公共关系学重点问题提示二
1.公共关系效果评估的基本形式
根据一般组织的要求,公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估,工作成效评估和传播效果评估等.
(1)组织形象评估.重新评估组织形象仍然沿用公共关系调查研究的基本方法,其步骤是:首先对公众对象进行普查分类;然后是采取舆论调查或民意测验的方法进行实地调查;再次通过知名度和信誉度比较分析进行组织形象地位的测量;最后应用"语意差别分析法"对组织形象的内容进行分析.
(2)工作成效评估.一般来说应根据日常公共关系活动,专项公共关系活动和年度公共关系工作进行评估.①对日常公共关系活动效果进行评估,要根据组织所确定的评估标准的评估内容来进行,通过日常工作总结,公关人员座谈,职工评审评议并结合社会公众平时的反应等形式进行.②对专项公共关系活动效果进行评估,要严格根据公共关系活动的内容及特点来确定评估内容和评估标准,并由负责专项公共关系活动的人员组织实施.可采取调查研究的形式,如直接调查专项活动的参与者,或间接调查一些典型的社会公众,以了解活动对社会舆论和组织形象产生的影响.对于专项公关活动效果,公关人员都要在专项活动记录中给予记载,并详细说明,以备查用,③对年度公共关系工作效果进行评估,要以年度公共关系计划和预算为依据,将公共关系各层次计划的实现程度和存在的差距,提出有说服力的总结报告.
(3)传播效果评估.①内部信息传播效果的评估,主要从以下几个方面进行:通过内部公关调查,了解组织内部在日常公关活动是否能做到上情下达和下情上达,使上下协调一致;组织内部各部门之间是否能做到必要的横向信息交流及时,准确;在专项公关活动中,是否能做到让所有组织内部公众都理解,支持;在组织内部是否能使全体职工对决策部门产生信任感,并通过各种途径听取全体内部员工的意见和建议;通过信息传播是否能保证组织内部具有凝聚力与向心力.②外部信息传播效果的评估,主要从以下几个方面进行:了解公关广告的阅读率,实效率;通过大众传播,分析社会公众对组织的全部看法和整体信念,掌握本组织的社会形象;在计划期间,是否召开过新闻发布会,如果开过,范围有多大,时间是否合适,内容如何,其传播目标是否得到了实现;商品展览会,展销会,订货会等活动传播效果如何.
2.公共关系专项活动
(1)记者招待会.又称为新闻发布会,是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式,其特点有:以这种方式发布信息,其形式比较正规,隆重,规格较高,易于引起社会广泛的关注;在这种形式下的双向沟通,无论在广度上和深度上都较其他形式更为优越;此形式占用较多的时间,经费支出较多,因此其成本较高;记者招待会对于发言人和会议主持人要求很高.
①会前准备工作.确定举行招待会的必要性;选择会议的地点;确定主持人和发言人:准备发言和报道提纲;准备宣传辅助资料;做好记者参观的准备;确定时间;选择邀请记者的范围.
②会中注意事项.会议主持人应充分发挥主持和组织的作用,活跃整个会议气氛,引导记者踊跃提问;对于不愿传播和透露的内容,应婉转地向记者做解释,记者一般会尊重组织的意见的;不要随便打断记者的提问,更不要以各种动作,表情和语言对记者表示不满;遇到回答不了的问题,不能简单他说:"不清楚","不知道","我不能告诉你"等,应采取灵活而变通的办法给予回答;所发布的信息必须准确无误,若发现错误,应及时予以更正.
③会后反馈工作.尽快整理出记录材料,对会议的组织,布置,主持和回答问题等方面的工作做一总结,认真汲取经验教训,并将总结材料归档备查;搜集到会各记者在报刊,电台上的报道,并进行归类分析,检查是否达到了预定的目标,是否有失误,对检查出的问题,要分析原因,设法弥补;对照会议签到,看与会记者是否都发了稿件,对已经发稿的记者,要电话致谢;搜集与会记者以及其他与会人员代表对会议的反应,检查在接待,安排,提供方便等方面的工作是否有欠妥之处,以便改进今后的工作;若出现不利于本组织的报道,应做出及时的反映.
(2)社会赞助活动.赞助是社会组织以捐赠方式,向某一社会事业或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动.赞助活动是一种对社会的贡献行为,是一种信誉投资和感情投资,是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一.概括起来,赞助的目的有四种,即追求新闻效应,扩大社会影响;增强广告效果,提高经济效益;联络公众感情,改善社会关系;提高社会效益,树立良好形象.
①确定赞助对象.一般来说,企业赞助的对象主要有:体育事业,文化事业,教育事业,社会福利和慈善事业.
②拟定赞助计划.赞助计划一般应包括:赞助的目标,对象,形式;赞助的财政预算;为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式;赞助活动的具体方案等.

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