郑州大学
升达经贸管理学院
《市场营销学》案例集
宁震霖
案 例 目 录
市场营销导论
【案例一】三全:让老百姓的餐桌更丰富
从消费需求出发,立足速冻行业
三全公司董事长陈泽民是四川人,他的老家人人都喜欢做汤圆吃.到郑州工作后,陈泽民经常在家里自己加工汤圆,并送给同事品尝.大家都说,四川的汤圆很好吃,如果能够在市场上规模化生产,就可以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆.受此启发,陈泽民创办了三全公司.
因为满足了消费者的需求,三全速冻汤圆自上市后,就一直供不应求.此后,为了满足北方消费者爱吃饺子的习惯,三全开发了速冻水饺;针对满足南方人爱吃粥的习惯,三全又开发了适合常温保存的皮蛋瘦肉粥,柴鱼花生粥,米酒椰果粥等粥系列;四川人爱吃火锅,三全推出了火锅料系列;端午节中国人都喜欢吃粽子,三全又推出了速冻粽子.可以说,公司的每一次进步,都和消费者的需求息息相关.
进军常温食品领域,提供更多选择
为了让老百姓的餐桌更加丰富,三全没少动脑筋.一直以来,三全开发的都是速冻,冷藏食品,但对于旅行中的消费者,还有广大的城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言,食用速冻和冷藏食品就不太方便.因此,三全开始考虑研发适应性更广的常温方便食品.
多重优势,打造优质的常温米饭,并获得中科委和欧盟的双重认可
在产品开发方面,三全是有优势的.公司设有行业内唯一的一家国家级企业技术中心,拥有行业唯一的一家博士后科研工作站.同时,三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准的主要参与者.
从2005年开始,三全利用技术,人员,设备等各种优势资源,不断进行自主研发,成功开发出常温米饭,米饭套餐,出口白米饭和军需大浅盘米饭套餐4大系列,近50个品种的常温食品.
2008年9月,三全经历了两件大事:一是他们开发的常温米饭系列产品通过了有关科研部门组织的成果鉴定;二是中共中央总书记,国家主席,中央军委主席胡锦涛视察了三全,并对三全的研发技术和产品品质给予了高度评价.
2008年9月9日,中国食品科学技术学会组织专家委员会,在北京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定.中国食品科学技术学会名誉副会长尹宗伦,中国食品学会冷冻与冷藏分会理事长陆翔华等11名专家参加了鉴定.与会专家一致认为:该产品有效解决了常温方便米饭的工业化生产质量技术难题,在行业内居领先地位.产品不仅保持了米饭应有的风味,口感和良好的组织形态,还能在常温条件下根据需要保存6-18个月,可满足不同人群的需求.其生产工艺和生产设备均有创新,对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及国内外市场的拓展,有很大的促进作用,有显著的社会效益与经济效益.
与此同时,三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会(British Retail Consortium,简称BRC)的认证,并批量出口到英国,成为国内同行业中唯一一家获得欧盟质量认可的常温方便米饭生产企业.如今,亚洲,欧洲,北美和澳洲等地区的很多国家都成为了三全的目标市场.
为消费者出行提供新的选择
目前,三全常温米饭已经在北京,上海,济南,郑州,苏州,杭州等重点城市全面上市,并在郑州——北京,郑州——上海等动车组铁路线上面向广大消费者供应.在没有进行促销活动的情况下,三全常温米饭迅速赢得了众多的消费者,销量相当不错.不少消费者评价说,现在出门在外,选择的空间更大了.尤其是很多不爱吃面的南方消费者,都表示以后再也不用老吃方便面了.
陈泽民表示,三全未来的目标,就是研发更多的,老百姓喜爱的方便食品,让老百姓的餐桌更加丰富多彩.
【案例思考】
三全公司的发展历程体现了哪一种营销管理哲学或观念
三全是如何贯彻这一哲学或观念的
三全公司的营销工作是围绕什么而展开的 为什么
【案例二】让奥运金牌托起孩子的希望
在奥运期间,海尔正式启动了"一枚金牌,一所希望小学"计划,即在北京奥运会上,中国运动员每获得一枚金牌,海尔就将为贫困地区的孩子捐建一所希望小学.
为期17天的北京奥运会已经圆满闭幕,通过健儿们的奋力拼搏,中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷,在邹市明和张小平为中国夺得两枚奥运拳击金牌之后,中国以51枚金牌的成绩傲据金牌榜第一,并在女子体操,射箭,击剑,赛艇,蹦床,拳击等多个项目上取得历史性的突破.
相应的海尔"一枚金牌,一所希望小学"计划也遍地开花——共捐建希望小学51所,遍布全国25个省,其中就包括四川北川地震灾区的15所,3万多名贫困地区的孩子也因此收获了"希望",有了新的学校.

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