B卷
试卷代号:7536
浙江广播电视大学普通专科各专业期末考试
《市场营销学》试题答案
2006年1月
一,名词解释(每个3分,共15分)
1,市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.
2,企业战略规划解释为企业以来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案.
3,指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动.
4,就是针对竞争者现有的产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置.
5,是指企业派出人员直接与消费者或客户接触,目的在于达到销售水平或服务和宣传企业的促销活动.
二,填空题(每空1分,共15分)
1,美国
2,企业观念,企业宗旨
3,生理,心理
4,内部报告系统
5,价格,非价格
6,差异性
7,无选择性
8,实质层
9,饱和(或成熟期)
10,速取(或撇脂)
11,满足(满意)
12,选择性销售
三,单项选择题(每题1分,共20分)
1,B 2,B 3,B 4,D 5,A
6,C 7,C 8,D 9,A 10,B
11,C 12,D 13,B 14,B 15,A
16,C 17,D 18,A 19,C 20,A
四,多项选择题(每题2分,共10分)
1,ABE 2,CDE 3,AB 4, ABCD 5,ABC
五,简答题(每题10分,共30分)
1,影响消费者行为的内在因素.即个性心理特征,包括动机,感受,态度,学习等方面.
(1)动机.消费者行为的直接原因是动机.消费者动机是很复杂的,可以把它们概括为两部分:生理动机和心理动机.
(2)需要.是人们对于某种事物的欲望或要求.消费者的购买行为是由动机推动的,而动机又是某种需要的反映,或者说是一种被刺激起来的需要.
(3)感受.指消费者在其了解的范围内,通过其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单,最初的理解.
(4)态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的,有组织的,习惯性的内在心理反应.作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响.
(5) 学习.即指"在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变",换言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.
2,具有下例特征的行业:
(1)产品的同质程度高,产品差异化和形象差异化的机会较低
(2)服务质量和服务标准的趋同
(3)消费者对价格敏感度高
(4)行业中任何价格挑衅都可引发价格大战
(5)大多数企业准备在此行业中长期经营下去
3,有以下程序
提出目标,收集"构想"
评核与筛选
营业分析
产品实体开发
制定生产与营销计划
新产品正式进入市场
六,案例分析题(10分)
答题要点:
答:1,价格竞争仅仅是市场竞争的初级手段
2,无论如何,降价在不成熟的中国市场,依旧还能红火一阵.
3,但是降价绝不是汽车企业参与竞争的唯一一招,从众企业对待降价的态度中,从本例中可以读出了一句话:"服务和品牌才是企业参与竞争的根本所在."
4,优秀的企业应该采取整合营销手段参与竞争,并随时领先对手一步.
酌情给分.