第12章
渠道绩效的评估,改进与整合
学习目标
1.掌握渠道评估的定义与流程;
2.了解从企业角度出发的渠道绩效评估的内容;
3.掌握渠道成员绩效评估的标准与方法;
4.掌握渠道改进的策略;
5.掌握渠道整合中的渠道分工与渠道移交管理.
引导案例
波导手机的渠道效率分析
波导股份有限公司(以下简称波导)以手机制造为主业.该公司采用自营销售模式,企业的行销管理部门主要负责销售拓展,客户维护,货物配送,回收账款等任务.下面分三个方面对波导的渠道效率进行评价:推销费用使用效率,物流周转效率及信用管理效率.
1.推销费用使用效率
推销费用使用效率,主要衡量销售费用与销售额之间的投入产出比是否合理.从波导公司2002年的财务报表可以看出,当期销售费用比去年增加了96.46%,销售收入增长了146%,销售费用与销售额的比率由去年的0.065下降到当期的0.052,低于销量相近的TCL通信(623.6万台)的0.092.
由于销售费用不是付现成本,可能还有以前年度的费用返销,如销售网点的固定资产折旧等,所以,这里引入广告费和销售促进费两个付现数据来考察上述推销费用使用效率的可靠性.2002年,波导公司广告费与销售额,销售促进费与销售额的比率分别为0.031和0.012,这在手机行业者中是较低水平.
这里需要指出的是,波导公司采用的是自营销售模式,不同于委托代理销售模式.与那些采用委托代理销售模式的企业相比,波导公司必须承担更多的固定资产折旧,人员费用.然而,从实际情况看,其推销费用无论是从绝对额还是从相对额上都低于5家采用委托代理销售模式的手机上市公司(TCL,中科健,康佳,夏新,东方通信).这说明自营销售在大批量销售的前提下,效率可能比委托销售更高.
2.物流周转效率
手机属于贬值率很高的商品,年平均贬值率高达13%,考虑到行业的平均毛利率在2002年仅为23%左右,如果商品的周转数太长,则就会造成销量越大亏损越大的现象.因此,物流效率或库存周转率,是手机行业一个关键的成功要素.波导近两年来的库存周转率分别为5.77和4.77,其竞争对手之一中科健的周转率则分别为9.52和6.17.较低的库存周转率,导致波导存货跌价的比率高达15%,位居行业最高.而更为严重的是,由于波导手机以中低端产品为主,原有利润空间本身就比高端手机小,所以其跌价损失对利润的影响更大.
将它与高端手机生产厂商TCL通信公司比较,我们发现:① 两家公司2002年度手机销售量都超过了620万台,周转率都大约为4.60.② 波导手机平均出货价格为931元/台(用销售收入除以销售量),跌价损失为135元/台,占销售价格的14.5%,而毛利率为24.55%,两者相抵实际毛利率为10.05%;而TCL手机出库价为1 317元/台,其跌价损失304元/台,占销售价格的22%,但因其毛利率高达35.9%,扣除跌价损失实际毛利率为12.9%.所以,一旦波导公司存货周转率指标无法与高端手机生产商拉开一定的距离,那么单位利润水平必然低于高端手机.2002年TCL通信的每股收益比波导股份高出8%就是这个情况的反映.
3.信用管理效率
信用管理即应收账款管理,不仅是企业日常资产管理的一个重要组成部分,而且也是销售管理的一个关键环节,它的好坏与否直接关系到销售收入是否能够最终被确认,企业利润是否能够最终实现.波导公司由于采用自营销售模式,除了与关联公司的少量赊销交易外,基本不存在与其他经销商的赊销关系.因此,在2002年以前,应收账款的周转天数一直短于主要的竞争对手TCL和科健10天以上.2002年,TCL通信施行了ERP+CRM管理系统后,周转天数缩短为5天,而波导公司的周转天数则达到了5.2天.
综上所述,波导股份公司通过自建的销售体系很好地控制了推销费用的增长,以较少的投入获得了较大的产出,而自营销售模式也减少了应收账款的金额,保证了销售收入的可靠性,提高了利润的真实性.但是由于该公司疏于对物流成本的控制,导致存货周转天数居高不下,使跌价损失吞噬了利润中的很大部分,所以波导股份公司尚需要对物流供应体系作进一步的研究.
思考
1.渠道效率包括哪些内容
2.如何利用财务指标分析渠道效率
本章是全书的最后一章,也是企业渠道管理工作的总结和新的起点.在目前市场竞争日趋激烈的形势下,企业要想完成自己的销售目标,使销售渠道高效率运作,就要对渠道的绩效进行定期的评估,以便为更科学的管理决策提供依据,而且绩效评估还具有重要的战略性意义!这一意义可用一个问题的回答来表达,即渠道设计与管理中的各项条款是否能确保有效地对渠道绩效和渠道成员的表现进行评估 这一问题的回答应该能够使渠道管理者将表现评估看做是市场营销渠道发展与管理中不可缺少的一部分,而不是一种事后的思考.

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