千里品牌路,始于退一步
——中国制造的新出路
艾·里斯
作者简介
里斯伙伴主席,定位理论创建者,《定位》,《营销战》,《营销革命》,《品牌的起源》等营销名著的第一作者.近年专门辅导GE,宝洁,GM,IBM,微软,英特尔等500强客户的营销战略,并在全球60多个国家和地区进行演讲.2001年,定位理论被美国营销协会评为有史以来对美国营销影响最大的观念.2007年11月,艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克,全球第一CEO杰克·韦尔奇等一起入选美国《广告
时代》全球十大顶尖商业大师.
最近,中国和印度捷报频传.印度2007年第四季度的GDP增长了9.3%,而中国升得更快,高达11.5%.中国的发展如此之快,以至在中国生活的外国人都会觉得:中国一年,外国十年.
这还只是开胃小菜.2004年,中国的信息和传播技术产品出口量已经超过美国,这个类别包括电信设备,计算机,电子配件和声像设备.按现有的增长速度发展,再给中国八年时间,它的研究人员和工程师将会比世界上任何一个国家都要多.
中国企业面临两难境地
虽然中国的未来令人期待,但美好的前景仅仅只能说是一种可能.
是什么造就了一个国家的富足 答案是全球贸易.没有一个国家曾因闭关锁国而富强.如果沙特阿拉伯只把汽油卖给吉达(Jeddah,沙特阿拉伯的著名港口)的出租车司机,沙特阿拉伯就不会像今天这般富得流油,它靠在世界市场上卖油来致富.
全球贸易令中国经济如虎添翼,中国在世界市场上能否取得成功,将会决定于中国企业能否成功,最后决定于经理人和员工能否成功.
目前,中国面临着一个进退两难的局面:只要价格够便宜,什么东西都可以在市场上卖掉;但当一个国家在世界市场上卖出了越来越多的廉价产品,它的经济总量上去了,同时薪资水平也会提高,原本廉价的产品却会因此越来越贵.这就是全球通们玩的跷跷板:哪里的薪资水平上涨,哪里的全球商业交易量就会不断下降.
中国希望它的薪资水平上去吗 答案是肯定的,这是国家经济发展的主旨.但薪资水平提高意味着成本将增加,国家的国际贸易量就会下降.以芭比娃娃为例,作为一个全球性品牌,芭比娃娃2007年的销售约为30亿美元.
20世纪60年代,芭比娃娃的产地在日本.
70年代,芭比娃娃的产地在中国香港.
80年代,芭比娃娃的产地在菲律宾.
90年代,芭比娃娃的产地在印度尼西亚.
自2000年后,芭比娃娃的产地换成中国.
现在大家可以想想,中国经济继续增长将会带来什么 中国的薪资水平将得到提高,中国的生产成本也将增加,而芭比娃娃,也将会再去寻找它的另一个生产基地.
两种不同的世界贸易:商品和品牌
长远来看,还没有哪个国家曾因在全球市场上卖廉价产品而变得强大,一个国家只有在全球市场上创建大品牌才能强大起来.再来看看世界上生活水准较高的那些国家,如德国,瑞士,法国,意大利等,它们中没有一个是在全球市场上卖廉价产品的.事实上,它们生产出来的东西除了贵还是贵:德国的汽车,瑞士的手表,法国的葡萄酒,意大利的时装等.
世界上有两种产品:一种是普通商品,另一种是品牌产品.商品是其他企业可以仿制的产品.也就是说,卖商品的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低(这也是过去中国商品在国际市场取得成功的原因).品牌产品却是独特的,与众不同的.比如消费者可以花比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰,但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰,因为"它不是奔驰".
长远来看,一个国家需要在全球市场上去卖强大的品牌,而不是商品.以卖商品为主的国家迟早会达到一个点——它的产品不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,想要达到更高的增长率也将变得异常艰难.
韩国和巴西,不同模式不同结果
拿韩国跟巴西作一个比较:很多年前我随军来到韩国(20世纪40年代艾·里斯曾随美军参加二战).当时韩国因为被占领几十年而呈现一片荒芜破败景象,最大的城市首尔还没有排污系统,没有工业,也没有任何明显的产品或服务能用来带动经济发展.整个城市的污物用牛拉到城外卖给当地农民,人们称这些车为"运糖车".我在当地得到的第一个建议就是:千万千万不要用吉普车去撞"运糖车",否则你身上的味道就跟以前再也不一样了.今天,韩国经济一派繁荣,人均GDP达到24 500美元(2008年中国的人均GDP为3 313美元).
再来看看巴西.巴西一度以"未来之国"著称,它有高度发达的制造业和多产的农业(世界上一半的咖啡曾经都种在巴西).我上次去巴西最大的城市圣保罗(Sao Paulo)演讲的时候,看见很多户外广告牌都在卖韩国的产品:现代,KIA,三星,LG.而我去首尔演讲的时候却没发现有广告牌在卖巴西的产品.怪不得巴西的人均GDP只有8 800美元,仅占韩国的三分之一多一点.

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