产品生命周期概念-----
所谓产品生命周期(product life cycle),是指产品从投入市场开始,直到被市场所淘汰,最终退出市场所经历的时间过程.在这个过程中,产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化,这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最终走向衰老死亡.
典型的产品生命周期划分为四个阶段,各阶段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特点.
1.导入期(introduction)
这一阶段,产品刚投入市场,消费者还不太了解,产品生产工艺不成熟,质量不稳定,销售渠道和服务不适应消费者的需求,销量不大;生产批量小,成本较高;竞争对手少,有利于企业的产品定位和发展市场空间.
2.成长期(growth)
这一阶段,消费者已经熟悉产品,有的已经产生偏爱,销量迅速增加;产品生产工艺成熟,产品批量生产,可大幅度提高产品质量并降低成本;产品开始畅销并吸引了竞争者加入,市场竞争日益激烈,利润增加很快.
3.成熟期(maturity)
这一阶段,产品已为市场广泛接受,潜在的购买者也被开发殆尽,市场达到饱和,销量达到最高峰并处于相对稳定状态;市场上出现多种品牌的产品,广告和削价竞争十分突出;企业大批量生产,成本降得更低,价格也随之降低,单位产品的边际利润减少;竞争更加激烈,具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高,一些企业被挤出市场;利润增长率持平或开始下降.
4.衰退期(decline)
这一阶段,消费者的需求已经发生转移,市场的销售量开始下降,广告与推销等手段的作用减弱;市场上产品供过于求,价格进一步下跌,企业的生产量下降,整个市场的总利润开始下降甚至出现负利润;竞争日益淡化,一部分企业退出市场.