旅游景区营销要略,战略目标的制定以及品牌建设
营销要略
目前,我国有国家级风景名胜区119处,省级县级自然风景名胜区558处,总面积约9.6万平方公里,占国土面积的1%.其中有28处被联合国教科文组织列为世界自然与历史文化遗产.这是我国一笔无法估量的财富.此外,还有许多县级以下自然,人文和人造旅游区(点),多达14000余家.这些旅游景区(点)在我国旅游业发展中起着重要作用,有些还成为地方经济的支柱产业.然而,长期以来很多旅游景区(点)由于体制不清,景区(点)经营者就是景区(点)建设者和上一级管理者,造成旅游景区(点)经营理念落后,服务意识淡薄,市场定位泛化,经营效果不理想.如何像商品生产企业那样开展有效的市场营销,成为多数景区(点)急需解决的问题.
旅游景区(点)怎样进行产品营销组合
旅游景区(点)首先要对自己的旅游产品有所认识,根据旅游景区(点)所提供旅游产品的主要内容和特征,组成完备的营销组合,然后再来考虑其营销策略的制定.
1.旅游景区(点)要正确认识自己的产品
旅游景区(点)的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜,还应该包括必要的旅游设施,旅游环境,游客观赏和参与的活动项目,景区(点)的管理和各类服务等.旅游景区(点)产品的实质是服务,而不是风景名胜本身.风景名胜不能通过购买发生所有权的转移.
2.旅游景区(点)产品有哪些组合因素
旅游景区(点)主要有以下四个产品营销因素:
[1]旅游景区(点)吸引物.
旅游景区(点)吸引物就是景区内标志性的观赏物.它是景区旅游产品中最突出,最具有特色的景观部分.旅游从某种角度讲也可称作"眼球经济",游客正是观赏旅游景区(点)某一特定物才不远千里,不怕车马劳顿赶来旅游的.这是旅游景区(点)赖于生存的依附对象,是旅游景区(点)经营招徕游客的招牌和幡帘,是景区旅游产品的主要特色显示.没有这个吸引物,游客就不可能来景区旅游消费,尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下.吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客,还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果.所谓对旅游景区(点)吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位,就是把景区最吸引人的,最突出的特色表现出来.这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌,进而形成旅游市场的名牌.世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观,建筑景物,历史遗迹,风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览.如埃及的金字塔,纽约的自由女神,北京的长城和故宫,西安的秦兵马俑,长江三峡的神女峰,云南少数民族风情等.
[2]旅游景区(点)活动项目.
旅游景区(点)活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏,或参与的大,中,小型群众性盛事和游乐项目.景区活动的内容是非常丰富的,如文艺,体育表演,比赛,民间习俗再现,各种绝活演艺,游客参与节目,寻宝抽奖等等.这些活动不仅是景区旅游产品的一部分,而且还可作为促销活动的内容.旅游景区(点)活动能使游客的旅游感受更有趣味性,使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力.例如,近几年才落成的河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外,每天进行两场古乐器演奏会,一下使中原古文化以丰满的姿态展现出来,大受中外游客的欢迎.
[3]旅游景区(点)管理与服务.
旅游景区(点)产品表达形式尽管呈多样化,但其核心内容仍是服务.服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段,每一次服务失误就是一个不可"回炉"修复的遗憾的废品产出.在服务过程中的管理尤显重要.实际上管理就是最核心的服务.旅游景区(点)管理包含两个层面,一是对员工的管理,二是对景区的管理.对前者的管理要靠各项制度做保证.正所谓"治事先治人,治人先治规"."事"指的是管理旅游景区(点),"治人"指的是管理好旅游景区(点)员工,"治规"指的是制定各项规章制度.对后者的管理主要体现在对游客的服务上.旅游景区(点)服务可分为前台服务和后台服务,也可分为有人职守服务和无人职守服务,还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式.不管是哪种服务,都要以最大限度满足游客需要为宗旨,尊顾客为上.
[4]旅游景区(点)可进入性
可进入性指的是旅游景区(点)交通的通达性.由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区,使得游客进出旅游景区(点)大受限制,甚至交通成为营销瓶颈.旅游景区(点)的产品销售过程与有形商品销售不同,是景定人动,顾客必须来到景区享受服务,经营要靠大量的客流.目前,在国家交通条件改善的情况下,影响旅游景区(点)可进入性的不是主干交通,往往是旅游景区(点)门前的最后"十公里",必须引起重视.

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