大地幼儿园市场营销策划书
客户单位:湖南省常德市大地幼儿园 策划单位:湖南常德双百文体策划公司 策划人: 高 君
策划完成日期:2007年12月18日 策划适用日期:2007年12月18日至2008年2月15日 目录 一 前言 二 策划目标 三 营销战略 四 营销推广 前言 最近几年,经常看到不同行业涌现"市场黑马",这些产品在经过长期精心周密 策划和短期的高强度传播下,迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌,如酒 水市场的"水井坊",曾经大闹瓶装水市场的"农夫山泉",搅乱空调市场的 "奥克斯"和搅杀传统方便面市场的新锐品牌——五谷道场,这些都是"乱世出 英雄"时代最成功的"搅局者",然而,"搅局"的代价也是相当昂贵的,对于 广大中小企业而言,你的产品再好,概念多么先进也只能"望洋兴叹",没有雄
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厚的资金做基础,再好的品牌名,再经典的品牌概念也只能暂时在"黑暗中徘 徊". 然而,面对当前日益攀升的营销成本,"大地幼儿园"该出路在哪里 首先,"大地幼儿园"要明确自己的定位,你是谁 你有多少资金 你的优 势是什么 你的产品符合市场发展趋势吗 你在行业中有无地位 你的近期战略 目标是什么 你的理想战略目标是什么 你是否具备"一夜成名"的基础 你适 合打进攻战还是防御战,适合侧翼攻击还是游击战 其次,"大地"要练好企业的基本功,从企业管理,营销,品牌,产品,技 术,人才,文化,渠道等方面入手,每个环节从不及格到合格,从合格到优秀, 这样企业就会稳步前进. 再次,还要逐渐积累实力和寻找"飞跃"的机会,并不是所有的企业都能成 为行业强势品牌,成功者永远是少数,但企业经营的最高境界是长寿,并不在于 多大,多强,长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬. 您了解高端市场结构吗 高端市场——除了昂贵奢侈(珠宝,名表等)品外,通常指行业内同类产品中 价格最高的市场区隔. 涉足高端市场,就有必要研究一下高端人群,什么样的人算是高端人群 高 端人群的权重 高端人群的层次分布如何 市场上高端产品很多:如美国美莲娜干细胞美容项目,每只干细胞针剂的价 格在千元以上,一个疗程需要3万元到40万元之巨,再有就是面向高端人群的VIP 医疗服务项目,少则万元,多则数十万元,还有曾经流行的色彩诊断与咨询服 务,基本服务费也是万元以上,高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块, 还有各种高档娱乐场所的会员金卡,也是少则几万,多则数十万,这些全是面向 高端人群的推广,高端市场有待进一步深入研究和挖掘,高端市场到底有多大 高端市场该如何突破 高端市场研究: 高端市场位于市场消费系统的尖端,是极少数人组成的高消费集群,占有整 个市场比重构成的50%以上,也是整个社会精英人士的集合体,是社会文明前进 和生产力发展的主动力源. 高端市场的组成:高端产品(服务)和高端消费群.产品主要表现是奢侈品 及高品牌附加值的普通产品,高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求 (自我实现). 高端市场的特点: 1,极高的消费层次和巨大消费潜力,占社会总体消费量的50%以上. 2,代表时代文明的标志和社会前进的动力. 3,消费人群的绝对量很少,约占整个社会人口比例的万分之一,甚至十万 分之一.但消费能力量占消费主体的60%以上,通常一个高消费者一个人的消费 额度是普通消费者的几十倍,甚至上百倍,千倍. 4,是以男权为主导的社会高端消费群.女性比例很少. 5,属于社会成熟型,精英型的消费阶层.
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 6,高端市场也常常是灰色消费的集中营. 高端市场的结构:全国约13亿人口,城市人口约3.6亿,农民约8.4亿,入城 农民工约1亿,全国经营者约1.2亿人,其中约8000万体工商户(个体业主),中小 企业近4000万家. 社会财富的划分状况: 全国总存款约11万亿元,其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人 群占有,约9万亿元,富有人口总量约1.2亿,人均财富拥有量75万元/人. 社会各收入阶层总体人员结构组成: 55%农民(低收入阶层) 25%工人(工薪阶层) 12%白领(工薪阶层) 8%金领以上(富裕阶层) 关于高端产品营销建议 [NextPage] 关于大地幼儿园的建议 ●大地幼儿园如何高价销 首先,硬件,软件建设独特,明确的高价位是品牌差异化的表现,但高价位 必须有相配套附属产品来衬托才可以,如品牌文化,产品理念,产品(服务)内 涵,独特包装,工艺,技术(既服务),功能等. ●"大地"的教育方式理念,设施,师资力量,良好的管理是成功的基 础. ●丰富的教育模式是产品长销的基础.(既丰富的功能性教育,例如感官训 练室,多媒体室) 由于客户需求的多样性,要想长期占领市场,必须有丰富的延伸服务和升级 服务,否则消费者会产生"消费疲劳". 关于"大地"营销模式建议 营销模式是为营销目标服务的,我们的营销目标是什么 是长期做大做强品牌,这需要长期投入和多年市场培养; 还是快速融资积累资金,市场滚动发展,少量投入,快速积累资金. 前期策划不是侧重消费者需求导向. 基本营销模式导向确定后,设计相应的营销策略. 3,关于传播建议 由于产品定位高端人群,不适合用大众传播模式,而是低成本定向分众传 播,所以要采用各种低成本传播手段. 事件营销,在高端人群关注的领域制造新闻事件,进行事件行销. 教育营销,利用专题论坛,沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销. 渗透营销,利用行业协会(行业协会)进行渗透营销. 联合营销,与社区会所,俱乐部等高端会员机构进行互动营销. 广告营销,在行业媒体进行软文传播. 口碑营销,树立消费舆论领袖,带动群体消费. 电子营销,利用互联网,手机短信进行传播. 8)展会营销,利用专业展会进行品牌传播等.

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