广告学研究 民991月
第三十三集
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以品牌权的观点探讨负面攻击广告 对候选人之影响
李 祥 铭 《摘要》
负面攻击广告一直是重要的选举手段,然而却没有以品牌权 的观点探讨负面广告效果之研究.因此本研究的目的将以品牌权 的观点探讨同负面竞选广告对於候选人的影响.本研究以大学生 为研究对象,并以 LISREL 分析「广告可信」,「品牌权」(知 觉品质,品牌形象),「投票意愿」及「负面广告型」等几个变 间的关系,以验证负面竞选广告的效用.研究结果显示,是议题 攻击或是形象攻击广告的整体模式为显著.研究结果发现,使用负 面议题广告对於广告赞助候选人的品牌权有正面的影响效果;而使 用负面形象广告也能成功的低被攻击候选人的品牌权.广告可信 对於知觉品质及品牌形象也有显著影响.研究结果也显示,同负 面竞选广告型对於选民的投票意愿没有显著的改变,此结果虽然与 其他研究同,但却很符合台湾的政治现况. 关键字:品牌权,负面形象攻击广告,负面议题攻击广告
收到日期:2009 3 月 3 日;接受日期:2009 12 月 25 日. 铭为清云科技大学企业管暨经营管研究所助教授,e-mail: HMLEE@cyu.edu.tw. 105
广告学研究
第三十三集
民991月
壹,绪
品牌权益(brand equity)的概是 1980 代以所兴起最受欢迎的销概 之一(Keller, 1993).学者认为品牌权益是企业的资产,使其处於有的定位,获 得持久性的竞争优势与达到好绩效(Aaker, 1996;陈振遂,张允文,2000),进 而也会影响到消费者购买决策的信心(Aaker, 1991).近有越越多的研究将 政治人物视为一种品牌(Park, Maclnnis & Priester, 2007;Smith & French, 2009), 且以销的概探讨政治人物的选举策,以解如何增加选民对其投票意愿 (Niffenegger, 1989;Lock & Harris, 1996;Smith, 2001;Coulter, 2008;锦河, 1999;锦河,温敏杰,1998;乃华,周轩逸,2008),因此政治人物的个人品 牌就如同商品品牌一样拥有品牌权益(郑自,2004;陈铭薰,祥铭,2009), 必须要小心且谨慎的维持自身的品牌权益(Thomson, 2006)以增进选民对其正向 知觉.影响品牌权益的因素很多,广告是一项重要的因素(Keller, 1993).适当的 广告能增加产品的品牌权益(Jedidi, Carl & Gupta, 1999;Simon & Sullivan, 1993; Sriram, Balachander, & Kalwai, 2007);然而过的使用负面广告会因无法提供正确 的讯息,而使消费者选择忽视此广告,进而低消费者的喜爱程以及伤害本身 的品牌权益(Gerry, 1995).在选举的过程中,竞选广告一直是候选人一项重要的 销工具,尤其是负面攻击广告是可以保护候选人自己形象及毁灭对手的一个好 方法(钮则勋,2005). 然而负面广告对候选人而言真的是抬选情的万吗 根据研究显示,负面 攻击广告对选民知觉的效果呈极大的差.有一派学者认为,於负面攻击广告 会 让 选 民 产 生 政 治 疏 感 , 以 致 投 票 意 愿 低 ( Johnson-Cartee & Copeland, 1991),且使选民认为选举与他无关而成为犬儒主义者(cynicism)(Crotty & Jacobson, 1990);相反的却有学者认为负面广告可有效提升选民对选举的热诚,并 间接的鼓其与投票(Finkle & Geer, 1997).而负面攻击广告是否真的能达到 攻击对手要害,且突显自己优点的效果 有学者的研究发现,使用负面竞选广告的 候选人有时对自己有益,有时却会伤害自己,亦即会产生反弹效果(boomerang effect)(Roddy & Garramone, 1988;Shapiro & Rieger, 1992). 台湾的竞选文化中,使用负面攻击广告的比越越多,因此候选人在进选 战策时,该如何正确的使用负面广告以及确保品牌权益的提升都是其所必须要注
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意的课题.然而目前尚无使用品牌权益的概探讨负面攻击广告效益的相关研 究,因此无法解在选战中该采用何种负面广告增加候选人的品牌权益,以及 如何避免当的负面广告操作以低其品牌负债.本研究为弥补过去文献在这方面 的缺口将使用同的负面竞选广告型,探讨选民对使用负面竞选广告的候选人 及被攻击对手的品牌权益的知觉为何 此外,本研究也将分析同的负面广告型 对候选人的品牌权益以及选民投票意愿的影响.在负面广告的型方面,Yang (1996)根据负面广告的文献所作的整认为,负面攻击广告可以分为议题攻击 (issue-attack)和形象攻击(image-attack).因此负面攻击广告的内容可能是 对 手 的 施 政 方 向 或 是 其 人 格 特 质 ( 张 卿 卿 , 2000 ) . 本 研 究 也 将 根 据 Yang (1996)的分将负面攻击广告分为议题攻击与形象攻击.议题攻击广告指的是攻 击对手的政(Garramone, 1983)或是对某一议题之看法及场;形象攻击广告指 的是攻击对手的个人特质,操守,学经验,甚至是宗教信仰与及婚姻态(洪雅 慧,1998).

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