网络社会情绪危机应对研究
齐小华 胡颖仪 [摘要]本文对王石"捐款门" ,家乐福"抵制门" ,MSN 抵制奥运投票和红心 MSN 这三个案 例进行研究与比较, 试图详释网络社会情绪危机. 通过对案例中媒体报道量与公众关注度的 分析,考察公众状态的发展,以期为此类危机划分出不同的阶段,最后提出组织在处理危机 时不同阶段的不同的应对策略. [关键词]网络社会情绪危机,公众,应对策略 一,研究背景 2008 年是危机事件多发的一年,如果对这一年企业遭受危机的特点进行话,大致可用 这样四个关键词进行概括,即产品安全,民族情绪,明星代言以及管理失控.本文试图探讨 危机多发与以 Web2.0 为代表的新媒体的关系,并将研究的问题锁定在"情绪危机"这类事 件上.因此本文的研究对象为网络社会情绪危机. (一)研究对象 心理学者沙莲香认为,社会情绪是指"人们对社会生活的各种情境的知觉,通过群体成 员之间相互影响, 相互作用而形成的较为复杂而又相对稳定的态度体验, 这种知觉和体验对 个体或全体产生指导性和动力性的影响. " "尤为重要的是, 社会情绪具有很强烈的群体情绪 认同,指的是在某一群体中,一个人或一些人由于不同的原因,在一定程度上对其他人有着 心理上的联系,产生同情,并在情绪上引起共鸣的一种状态" .社会情绪分为积极情绪和消 极情绪,积极情绪能使人民群众情绪高涨,促进社会主义事业发展.消极情绪是现实生活给 社会群体成员带来的无形压力,导致的心理体验和行为反应呈现出消极,负面的状态.消极 情绪不利于社会的和谐发展. 随着电子信息技术的飞速发展,网络虚拟社会也日见规模,网络社会由于匿名性,大众 性, 多元性, 扩散性等成为众多网民走出现实世界的另一个可以不负责任, 畅所欲言的归宿. 开放型网络给人们交流思想提供了极大的便利,为"情绪型舆论"充当了高效的传播媒介, 也极容易给组织带来网络社会情绪危机. 从危机传播的角度, 笔者将本文所研究的网络社会情绪危机定义为: 公众由于自身利益 受到影响或受外界不良信息刺激下对某些社会问题或事件产生了强烈的群体情绪认同, 并在 群体成员之间相互影响,相互作用而形成的知觉和体验的指导性下,通过网络进行扩散性, 无理性的传播, 形成一种非常态的网络舆论和社会压力, 从而对组织产生一种威胁性的形势, 情境,或者状态.这里,笔者主要研究的是消极的社会情绪引发的危机. 根据以上定义,总结出关于网络社会情绪危机的关键点: 新媒体特性:这类危机是基于新的网络环境 Web2.0 下产生的. 社会性:这类危机极容易引起社会关注,容易扩散. 情绪性:这类危机源于社会公众情绪,并且这种情绪容易传染,引起共鸣. (二)研究缘由 Web2.0 的广泛运用, "互动""共享""自传播"成为了很重要的名词,信息的传播方 , , 式从单向到双向, 从双向到多向, 信息的管理与监控更加困难, 在这样的环境下, 所有言论, 所有情绪在网络都有可能被放大,被凸现,会越滚越大.因此在 08 年网络社会情绪危机成 为了很多组织棘手的难题.这样的危机变得更加复杂,应对更加困难,组织如何面对及处理 各方面的舆论压力成为了重要的课题.
因此本文选取网络社会情绪危机作为研究对象. 并且笔者认为, 网络社会情绪危机是可 以避免并可以有效解决的. 二,研究假设,目的及方法 (一)研究假设 本研究的研究假设是"以 Web2.0 为代表的新媒体是情绪危机的导火索" . (二)研究目的 本文希望通过对发生在 2008 年典型的网络社会情绪危机案例进行分析比较,解决以下 研究问题: 这类危机在传播过程中有哪些特征 组织在面对这类危机时应如何应对 在危机发展的不同阶段,应采取何种对策略 (三)研究方法 本文采用案例分析法.主要选取了 2008 年中比较典型的三个网络社会情绪危机案例进 行分析,考察危机中媒体的报道与公众的关注度问题,对比其中组织的措施,对案例进行总 结并评析.最后将对这三个案例进行比较,总结出此类危机的特征与较优的处理方法. 案例选取上,选择了王石"捐款门"事件,家乐福"抵制门"事件,MSN 抵制奥运投 票&MSN 红心活动.这三个事件都属于网络社会情绪危机范畴,而且引起了社会较大的关 注,舆论热度较大,具有可比较的一致性.另外各事件在处理手法,最后结果上拥有一定的 差异性,使其比较是有意义的. (四)研究变量 网络社会情绪危机的研究, 公众是我们一个重要的研究对象, 因此应该重视媒体报道与 公众关注度, 通过这两个指标考察其中公众在不同情境的发展状态, 以期对危机发展的不同 阶段提出不同的策略. 下面研究主要针对两个变量进行分析, 媒体报道状态与受众关注度, 以下为这两个变量 数据收集的标准. 1, 媒体报道状态部分:在百度新闻中,输入危机案例的关键词进行搜索,然后选择时间, 从危机开始时,记录下每一天的报道数量. 2, 公众关注度: (公众关注度分为主动发帖与回帖两部分)在百度高级搜索中,输入与之 前相同的关键词, 在并限定于天涯社区论坛中进行搜索, 记录从危机开始时每一天的发 贴数与回帖数. - 天涯社区是提供论坛,博客,相册,影音,站内消息,虚拟交易等多种服务,定位为全 球华人网上家园.在 2007 年底,用户数达 2000 万,在线用户常在 15-20 万左右.因此 在天涯社区论坛中考察公众关注度是具有可靠性的. 三,个案研究 (一)王石"捐款门" 1,案例背景 2008 年 5 月 12 日, 汶川大地震震撼了全中国, 也震醒了中国人的爱国心. 地震发生后, 社会各界人士纷纷捐款捐物,支援灾区.这一具有巨大社会影响力的社会公共事件的发生, 使得一些慷慨解囊的企业借此扬名, 如高调捐出 1 亿元的王老吉; 也使得一些企业成了千夫 所指的对象,进而引发了个人名誉危机以至企业危机,正如王石的"捐款门"事件. 汶川地震发生当天,万科集团以集团名义捐出 220 万人民币,同时成立了跨部门的"抗 震救灾应急工作小组" 启动应急方案, , 并发布了 《关于做好地震安全防范应对措施的指引》 , 万科集团董事长王石在自己的新浪博客发表了 《密切关注,冷静对应》的博文,介绍了万

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