市场的支撑.2011年,两级卫视间的 制衡与反制衡将不可避免地白热化.
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二,内容大专业,市场范围 大,市场类别广的发展模式成 为多数省级卫视的选择,去 "本土化","区域化"的全 国性频道品牌形象工程效果日 益显现,强势省级卫视的全国 性传播价值越发凸显
省级卫视成立的初衷是为了解决 各省省委省政府的喉舌在各自省区的 覆盖落地问题,因此各省级卫视的初 始定位也就是"新闻综合频道",相 互之间以"定位雷同,节目雷同,板 块雷同,编排雷同"的"同质化"运 作方式展开竞争.随着上星费用,覆 盖落地费用,电视剧全国性版权费用 等高昂成本的快速上升,许多卫视在 生死线上苦苦挣扎.向省外拓展收视 市场,向全国广告商要投放的战略逐 渐进入省级卫视的视野.他们纷纷以 内容大专业的特色化定位,市场类别 涵盖一,二,三,四级市场的模式加 入全国竞争,做全国性频道,建立全 国性投放的模式. 随着省级卫视不断在落地覆盖上 追加投入,省级卫视的传播力之争已 经从区域征战升级为全国对垒.2010 年省级卫视的全国累计覆盖人口达到 236.2亿人次,其中8家省级卫视的全
图1: 2010年省级卫视收视继续高速增长
数据说明:索福瑞71城市组,4岁以上人群收视份额,2009-2010年 在与省级卫视的竞争中,中央 级频道得失最明显之处在"电视剧, 新闻/时事,综艺娱乐"这三驾收视 马车中.中央级频道仅在具有政策优 势,资源垄断优势的新闻/时事节目市 场中获得超越省级卫视的收视表现, 而在电视剧和综艺节目市场则持续疲 软,较2009年明显下滑.在电视剧收 视市场,省级卫视获得了41.7%的份 额,中央级频道只获得了15.9%;在 时,面临"霸主"中央电视台的强势 挤压和"地主"地面频道的寸土必 争.10年过去,在夹缝中浴血求生的 省级卫视已成为中央级频道不能不正 视的对手和地面频道竞争的最大搅局 者.在市场的诱惑与鞭策中,无论对 收视率的执著追求持有何种看法,收 视份额的持续减少已经是中央级频道 亟待解决的问题.国家级品牌,全国 性传播平台的定位都需要全国性收视
国覆盖人口均超过8亿,覆盖前十位 省级卫视的全国覆盖率高于60%.覆 盖人口的增长为省级卫视实现"全国 性传播"奠定了坚实基础,省级卫视 的观众来源全国化色彩进一步得到增 强.从央视进入"1%份额俱乐部" 的11个频道的观众来源地构成上看, 央视所在地北京地区观众仅占央视各 频道观众的10%以内,也就是说中央 级频道所代表的"全国性传播",其 非所在地观众占比超过90%.以此来 考量2010年进入"1%份额俱乐部"
的11家省级卫视,湖南卫视,四川卫 视,安徽卫视均可视为具有"全国性 传播"价值,其非本地观众占比均超 过90%,其中湖南卫视的非本地观众 占比尚比央视综合频道高出一个百分 点.除北京卫视,天津卫视两个直辖 市所在地卫视的非本地观众不足60% 外,其余六家省级卫视的非本地观众 占比均超过了80%.可以说,目前几 个强势的省级卫视已经初步完成了具 有全国性传播价值平台的搭建,"省 级传播"频道正在向"国家级传播" 频道转变(图2).
大.随着强势频道"含金量"的极大 提高,广告市场上"马太效应"凸显 (图3). 强势频道本来就是优秀的电视广 告载体,收视份额的日益增强使其凸 显为稀缺资源,这种稀缺性在2010 年得到了"井喷式"回报.2010年1 月1日执行的《广播电视广告播出管 理办法》减少了广告时间资源,迫使 电视媒体广告价格大涨,尤其是强势 省级卫视.据《中国经营报》报道, 2010年江苏卫视晚间广告平均价格 增长31%,山东卫视增长29%,浙江 卫视增长30%,湖南卫视增长37%.
图3:省级卫视市场份额比例
价高达4亿元. 如果说往年为了推迟"大鱼吃小 鱼,快鱼吃慢鱼"的竞争态势,弱势
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南 方 论 坛
South China Forum / 2011 NO.01
图2:部分省级卫视本地和外地观众收视比例
者尚可以在跟进中模仿,在模仿中搅 局,使得省级卫视停留在开创者与跟 进者,创新者与模仿者,布局者与搅 局者之间恶性的 "同质化"竞争中, 那么随着广告资源"马太效应"的形 成,原本收视上的强势省级卫视发展 成收视收益均绝对强势的精英级,强 者愈强,弱者愈弱的赢家通吃的法则 将成为事实.精英级卫视对优质节目 资源的抢夺将更为凶悍,更为彻底. 利用雄厚资本所带来的不对称竞争优 势将省级卫视间的竞争带入创新性, 品质化的竞争当中.以强势品牌垄断 竞争市场,将弱势频道边缘化,甚至 挤出全国市场退回本土,所腾出来的 市场将被精英级省级卫视迅速吞并. 强者由此在收视覆盖基础,收视份 额,收视效益等方面完成再次升级的 准备.完成了省级卫视"洗牌"而获 得垄断性资源优势的精英省级卫视, 将成为收视意义上的国家级卫视.

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