第二章 制定品牌战略
品牌管理始于品牌战略
日产新上任的首席运营官卡洛斯 戈恩曾说: "最让人震惊的是, 日产公司居然不重视品牌, 公司里竟然没有人真正负责制定和实施品牌战略. (引自 1999 年 10 月份的 " 《商业周刊》 ). 在我看来,这正是那些想创名牌却没能成功的公司最容易犯的错误—— 他们没有品牌战略, 品牌管理就更无从谈起,困难重重.品牌战略使品牌管理有了核心和方向,为品牌管理人员 开展统一的品牌活动提供了平台. 众所周知,战略始于经营活动.长期以来,公司都遵循着"由内而外"的思维方式,研究开 发他们自认市场最需要的产品.事实上,最明智的战略应该源自消费者的心理分析—— 只 有真正了解消费者的内心世界,才能塑造出知名的品牌(这就是"由外而内"的思维方式). 正是由于对新思维方式的不断探索, 才能了解消费者不寻常的却真实的心理诉求, 了解他们 的认知方式,以及让消费者吸引到自己品牌上来的决窍. 如果我们利用消费者心理分析, 那些与品牌相关的经营活动将不同于普通的经营活动. 因此 在我们重新思考品牌的组成要素之前,先想想与品牌相关的经营活动.这很简单,只需问自 己一个重要的问题:我的品牌有什么含义 请看下面的例子.
品牌的含义
当露华浓化妆品公司的查尔斯莱文森被问及这个问题时,他的回答非常经典: "我们的业务 不是卖化妆品, 我们的业务是销售希望. 他清楚地了解, " 如果露华浓只是纯粹的化妆品品牌, 那就和别的品牌没什么两样了.他这样回答意在说明品牌的含义:露华浓公司当然是经营化 妆品的生产与销售,但露华浓品牌却给那些想变得更美丽,更有魅力的人们以希望—— 像年 度露华浓小姐那样迷人.消费者心理分析引导公司实现高尚的定位并最终实现全球范围的成 功. 威士忌也是一个类似的 "日用品"但是当对尊尼沃克出产的黑方(Black Label)进行市场调查, , 看到消费者品酒的样子时,公司决定改变它的经营战略.因为,看过人们在不同的场合和不 同人推杯换盏的录像之后,大家改变了习惯的思维方式.经过董事会历时 18 个月的激烈讨 论,公司决定威士忌不仅生产和销售高品质酒,更是时尚的代言人.消费者心理分析是人们 正将酒视为诸如手表,手镯或其他时尚饰品.耐克公司(Nike)也不仅仅销售运动鞋和运动用 品,耐克品牌希望帮助运动员和普通人达到身体的最佳状态. 我曾经与一位 CEO 讨论转变思维方式的问题.他的公司经营保养产品,如车体抛光,鞋类保 养产品等,因此他决定将品牌含义定位为"让心情变得更加舒畅" ,因为使用了这个牌子的产 品后,消费者都会觉得自己的形象和感觉不错.这种转变对公司也产生了极大的影响,进入 了一个前所未有的境界. 将品牌看成经营活动的公司中,或许最典型的就是贺曼公司,下面的案例将做详细的分析.
案例分析 2:贺曼公司
贺曼品牌的含义—— 思维方式的转变
问起贺曼是经营什么产品的公司, 大多数人可能都会说它是生产并销售贺卡的公司. 事 实也的确如此,贺曼正是靠贺卡类产品出名.但这并不是贺曼品牌的全部内容.贺曼品牌注 重的是人际关系和交流, "尽力帮助人与人之间传递感情,增进生活中的重要人际关系" .这 个远大的愿景陈述使贺曼公司拥有了无限的商机并获得了巨大的利润和成功. 贺曼公司已有 90 多年的历史,拥有 5000 多家零售店.1999 年,公司的净销售额达到 39 亿美元.贺曼影视娱乐事业如今也成为电视系列短片,电视剧和家庭录像片产业的领头 羊. 《贺曼名人堂》一剧也赢得多项艾美奖.公司还介入有线电视,房地产等行业以及与人 际关系相关的零售业,如克雷欧拉蜡笔,Silly Putty,宴会餐具,礼品和包装品等. 整个贺曼产业都是以情感为核心, 而且真诚地关心消费者. 贺曼公司的理念和价值声明 以这一句话开头: "我们的产品和服务必须丰富人们的生活. "对雇员和公众而言,这样的宣 言不仅仅体现了优秀品牌的根基所在, 还是人们情感和行动的强大驱动力. 贺曼试图在与消 费者的每一次接触中建立情感联系, 这使它收获了消费者对品牌的忠诚度. 其耗资巨大的企 业社会责任项目也体现了这一点, 该项目强调企业建立客户关系与丰富人们生活的使命. 项 目涉及员工社区自愿者计划, 致力于改善困难家庭生活条件的慈善捐助计划, 以及帮助人们 联系远方亲朋的爱心计划. 通过丰富生活的品牌联系来开展业务,贺曼找到了成为世界顶级自有品牌的关键所在.
消费者心理分析的作用
贺曼公司和上述其他案例说明: 只有在品牌深入人心时, 品牌策略才会推动经营战略的实施. 消费者内心的感性认知,而非理性分析,才是消费者心理分析的关键,才能使品牌有不凡的 表现. 品牌管理人员的责任是和品牌战略的咨询专家以及其他部门的人员共同探索消费者心 理,有时这种心理动向很难被觉察.但正是消费者创造了品牌的魅力,所以品牌管理人 员必须找出人们内心深处潜在的动机, 正是这些动机使消费者对某种品牌产生好感, 甚 至产生不由自主的渴望.

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