广告学研究 民98年1月
第三十一集
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中国大陆「八荣八耻」议题宣传之研究
王 毓 莉* 《摘要》
本研究以 Jowett 与 O'Donnell(1999)的宣传过程模式为架构,佐 以文献探讨,个案次级资料,以及深度访谈法,分析「八荣八耻」议 题的宣传,研究发现:议题宣传,属於自上而下的「政令传达」,传 播者以党的组织,政府机构,教育机构,传播媒介为主;传播内容, 虽逐渐重视「视觉化」,但内容铺陈,仍以「教条式」,「典范式」 居多;宣传通路与手段,有较多的创新作法;宣传的目标对象,具高 度「针对性」;但传播效果仍有限.此外,影响中国宣传转变的因素 有:政治宣传控制,传媒商业化,网路新科技,社会变迁. 关键字:八荣八耻,网际网路,传媒商业化,宣传
收到日期:2008 年 12 月 1 日;接受日期:2009 年 1 月 22 日. * 本文作者任职於中国文化大学大众传播学系副教授,e-mail: ylwang1022@gmail.com.
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壹,研究背景与动机
中共政权一向视「宣传」为重要工作,宣传被拿当成阶级斗争的重要工具. 而其重要性可从 1942 毛泽东在延安文艺座谈会中提及,在民族解放斗争中,最 重要的个主要战线为「军事战线」和「文化战线」,他认为要战胜敌人,首要依 靠手拿枪的军队,但光靠军队是够的,还要有文化宣传军队(毛泽东,1969: 804).至於宣传的主题,策与方式,则是透过一套缜密的党政军教一体的方式 进.其中,中共长期以对於新闻传播媒介的掌控,成为重要的宣传管道. 中国一向对於传播媒介赋予高的「工具性格」,运用新闻与宣传加以系, 让新闻为宣传服务.首先,把新闻传播事业定位於「宣传思想工作(战线)」的重 要组成部分,视为「党和人民的喉舌」,强调新闻传播作为意形态的重要组成部 分;其次,从机构上把新闻单位看成舆宣传机构,作为党政机构系下的事业单 位,主要传媒分别属於宣传部,广电总局,新闻出版署等机构;最后,在传播内 容上,新闻传媒主要为党的中心工作服务,颁发政,大宣传党的线方针政 策,以正面宣传为主,舆监督为辅,主要功能在於,发掘与塑造典型,鼓舞士 气,加快经济建设和社会发展(黄玉波,2005:328;王毓莉,2007:39). 1978 12 月中共十一届三中全会决定,将全党工作的重点转移到社会主义现 代化建设后,中国大的大众传播事业,在社会主义市场经济时期,被入「第三 产业」(国家统计局课题组编,1994:121-122).大众传播媒介也被认为应横跨 「经济基础」与「上层建筑」个域(孙旭培,2005),所有传媒必须「自负盈 亏」,而「事业单位,企业管」的原则,赋予传媒单位一定的经营自主权,中 国大的传媒纷纷走向「贴近群众生活」的经营方向,开始走向「商业化」发展. 过去中共传统的宣传控制,擅长使用传统媒体,如:人民日报,中央电视台, 或各级党报,运用高集中化,单一化的消息源,使得人们无从查证资讯内容, 长期以,宣传部门完全控制资讯通,成功的达成各种中共党的宣传任务.然 而,在新时期社会变迁与媒体改革环境下,「宣传」是否能在像过去一样的操作方 式 而中国大传媒在面对,「官方宣传要求」与「阅听众需求」的矛盾下,如何 进传播 才能同时保有「社会效益」与「经济效益」 成为本研究主要动机. 至於选取研究对象上,2000 以,中国大官方的重要议题宣导,包括: 「三个代表」,「构建社会主义和谐社会」,以及「八荣八耻」等议题.
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其中「三个代表」,是由前中共中央总书记江泽民,在 2001 中共建党八十 周时的谈话,「三个代表」的主要内容为:「中国共产党要—代表中国先进社会 生产的发展要求,代表中国先进文化的前进方向,代表中国最广大人民的根本 益.」在三个代表的指导下,为中共吸收私营企业家入党确定依据,因此, 2002 11 月 14 日十大通过修改中共党章的决议,把江泽民提倡的「三个代 表」正式写入党章,第一次提出让私人企业家加入共产党的政策(中新网,2004 2 月).就在为「三个代表」争取入宪的期间,中共中宣部要求全党与新闻出版 总署,广电总局等,加强宣传「三个代表」,制定学习计画,并发出关於认真学习 宣传《"三个代表"重要思想学习纲要》的通知,务必要使全民都解其内涵(中 共新闻出版总署党组,2003.06.12). 「构建社会主义和谐社会」概的首次完整提出,则是在 2004 十届四中 全会《中共中央关於加强党的执政能建设的决定》,一般认为提出此一议题的背 后,显现的是中国在进入经济社会发展的关键阶段,急待消除一些和谐因素, 如:社会发展相对滞后,公共资源分布均衡;城乡差距,地区差距仍在扩大,分 配公矛盾凸显;一些社会群体为改革发展作出的贡献与应得到的补偿对等;以 及新形势下人民内部益矛盾错综复杂.因此,十届四中全会的《决定》,对构 建社会主义和谐社会作出四条原则性的界定:全面贯彻尊重动,尊重知,尊 重人才,尊重创造的方针,增强全社会的创造活;妥善协调各方面的益关系, 正确处人民内部矛盾;加强社会建设和管,推进社会管体制的创新;健全工 作机制,维护社会稳定.上述方针也成为构成社会主义和谐社会的基本要素(杨桃 源,杨琳,2005.02.24). 而本研究主题「八荣八耻」的提出,是在 2006 3 月 4 日,中共中央总书 记,国家主席,中央军委主席胡锦涛,出席全国政协十届四次会议的民盟,民进 组委员时,发表关於树社会主义荣辱观的重要讲话,提出「八个为荣,八个为 耻」. 随后,中办,国办发出《关於树社会主义荣辱观的干意》的通知,发 至地厅一级机关.该通知强调:胡锦涛在「会」上提出「八荣八耻」,是针对党 内,社会日渐严重化的道德环境,与日益的道德危机.并指出,树好社 会风气,是群众的强愿望,是经济社会发展的必然要求,是国家和民族在国际上 声誉的准则,也是党,政,国家干部,党员应具有的道德和操,该通知要求:把 学习,树荣辱观,为党的组织生活中一项主要内容,为党内评比,群众对干

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