2007 年7月总141期第4期山东经济SHANDONG ECONOMY Jul. , 2007 Gen. 141 No.4 [ 作者简介] 孙中伟( 1969- ) , 男, 山东枣庄人, 山东经济学院副教授, 南开大学商学院博士研究生.主要研究方向: 国际 企业、 战略管理. 论企业战略管理理论发展的经济学逻辑 孙中伟(山东经济学院, 山东 济南 250014) [ 摘要] 如何构建和保持企业竞争优势是企业战略管理理论研究的中心内容, 已有的战略管理理论从不同 的角度出发对此做出论述.市场结构学派认为企业利润来自市场力量, 从外部市场出发, 把竞争结构归结为五种 竞争力模型; 资源学派从企业内部资源出发, 强调企业的异质性, 将资源与竞争优势及利润联系起来; 超强竞争理 论则关注竞争优势来源的系统性, 否定垄断租金与稀缺租金的持久存在, 将动态与创新看作是战略问题的常态. 战略管理理论通过企业价值创造与分割的不同角度, 探讨消费者剩余和生产者剩余的优化, 理论的沿承有着清晰 的经济学逻辑. [ 关键词] 战略管理; 理论发展; 经济学逻辑 [ 中图分类号] F270. 7 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1000- 971X( 2007) 04- 0052- 05 企业战略管理作为一门学科诞生于上世纪五、 六十年代, 虽然产生的时间不长, 却倍受国际国内管 理理论与学术界的关注.在经济全球化的今天, 面 对日益复杂的经营环境, 不同的企业战略管理理论 不断涌现, 企业战略管理理论呈现出 丛林 状态. 同所有的理论发展演变一样, 企业战略管理理论的 演变也有着科学的逻辑和清晰的发展轨迹.本文从 经济学的视角来探析企业战略管理理论的演变逻 辑, 以期更好地理解不同的企业战略管理思想, 并对 企业战略管理理论的系统化梳理做出努力. 一、 市场结构学派战略思考逻辑 由钱德勒、 安索夫和安德鲁斯等战略理论学者 所开创的 古典战略理论 奠定了战略管理研究的坚 实基础.尽管古典战略理论流派众多, 但其核心思 想是强调战略即企业内部资源与外部环境之间的匹 配的所谓 三安范式 ( 安东尼- 安索夫- 安德鲁斯 范式) , 在此框架下古典战略理论对企业战略规划与 实施的作用与过程进行深入研究, 其代表性的分析 工具就是将外界环境中的机遇与威胁以及企业内部 资源上的优势与劣势相结合制定战略的 SWOT 模型.但是古典战略理论在外部环境的分析方面, 在 战略制定与执行过程方面存在很大的主观性与机械 性, 这导致它在 20 世纪 70 年代陷入低谷.上世纪 80 年代以波特为代表的市场结构学派( 又称位势学 派) 将产业组织理论的研究成果( S- C- P 范式) 应 用于战略管理领域, 提出了分析外部市场结构的五 种竞争力模型, 从而成为战略理论的主流.其核心 思想认为: 企业利润来自市场力量, 而市场力量取决 于竞争结构 .我们首先采用经济学理论对波特理 论的逻辑思路与方法进行辨析. 经济学思考问题遵循这样的方式: 它研究的重 点在市场而不是企业, 是买卖双方的交易而不是企 业内部的生产.经济学首先将市场上的两个微观经 济实体 消费者和厂商抽象成能够自觉实现优化 的消费函数和生产函数, 然后探讨二者在完全竞争、 垄断竞争、 寡头垄断及完全垄断等不同的市场结构 下是如何相互作用而达到均衡, 继而将这种均衡状 态下的价格和产量结果与基本竞争模型的效率与福 利效果相比较.其结论是在充分竞争的情况下, 企 业不存在市场力量, 其经济利润为零, 此时价格等于 边际成本( P= MC) , 整个社会的效率( 包括生产效率 和消费效率) 与福利成果最优, 资源达到优化配置; 反过来理解这个结论 这正是企业所期望的, 企 业要想获取垄断利润, 就必须压制竞争获取市场力 量, 这时企业获取较大生产者剩余, 但此时 P> MC, 整个社会存在效率损失和福利净损耗. 52 经济学更多的采用客观描述的方法, 其规范性 的指导意义主要针对公共反托拉斯政策及行业监管 部门, 但波特率先将经济学思考问题的方式应用于 企业层面的战略管理研究当中, 将经济学描述性研 究转变为战略管理的规范性研究, 其所遵循的逻辑 就是 反过来 理解的产业组织经济学逻辑: 企业要 想获取利润, 就必须有垄断因素, 有市场力量的存 在, 这样企业才能获得与供应商及客户讨价还价的 优势地位.至于如何构建市场力量, S- C- P 范式 认为市场结构包括了那些决定市场竞争力的因素, 市场结构通过厂商行为来影响市场业绩, 因此如何 选择或塑造一个有利于企业的市场结构便成为战略 管理的重点. 我们知道市场力量是企业操纵价格、 讨价还价 的能力, 它使得企业面对一条倾斜的剩余需求曲线, 企业借此将价格定在边际成本之上从而获取垄断利 润.企业与客户之间讨价还价的能力孰弱孰强取决 于他们谁更依赖谁, 如果产品是非标准化的, 如果客 户转换成本较高, 如果客户不易后向整合等等, 那么 企业市场力量就大, 反之则小; 而企业又是自己供应 商的客户, 要获得市场力量就必须将上述条件反过 来.而最能增强某一方讨价还价能力的莫过于他有 可替代的选择, 如果企业存在着竞争者, 客户可以随 时走人, 因此在位的其他厂商, 潜在的进入者以及替 代品极大地影响企业与客户讨价还价的能力, 实际 上企业并不与竞争者发生直接利害关系, 某种程度 上此消彼长的利害关系只存在于买卖双方之间, 只 是竞争者的存在削弱了其中某方的市场力量而已. 正是遵循上述逻辑, 波特将影响市场力的上述 五种结构性因素归结为五种竞争力模型, 其横向看 是一条由在位厂商与上游供应商及下游客户构成的 价值链, 纵向看就是影响链中在位厂商市场力量的 干扰因素 : 潜在进入与替代威胁.企业的战略方 向就是控制这五种结构因素使企业获得市场力量: 只要企业扼制住潜在的进入者与替代威胁, 运用战 术手段取得对在位厂商的有利地位, 并且增强供应 商和客户对自己的依赖从而减小价格弹性, 企业便 能获取竞争优势. 二、 资源学派对战略思考逻辑的修正 波特的理论突破了此前战略管理依据经验框架 作分析的局面, 首次为战略管理提供了科学的理论 依据和具有可操作性的外部环境分析框架, 从而成 为20 世纪 80 年代战略管理理论的主流, 其经济学 逻辑推导是严密的, 倘若其理论与事实不符那么肯 定是假设条件出了问题.于是针对竞争优势理论我 们可以提出这样两个问题: 1. 倘若企业获取市场力量, 它就一定能够获取 超额利润吗? 2. 倘若企业获取超额利润, 它就必须拥有市场 力量吗? 事实上答案都是否定的, 原因是经济学分析为 了突显市场结构与绩效之间的关系, 将市场中的企 业都假设为同质的, 在经济学中经常用 典型厂商 这一概念将所有企业描述为具有相同的成本曲线. 事实上倘若企业是异质的, 具有不同的成本曲线, 即 便它是没有市场力量的价格接受者( 见图 1) , 企业 仍然能够获取利润.因此, 如果一些厂商由于技术 与投入等差异使成本低于其他厂商, 它们的利润就 不会被进入者完全侵蚀, 自由进入仅保证进入的获 利最少的厂商的长期利润为零而已. 图1异质性资源所带来的稀缺性租金( Peteraf, 1993) 经济学上把这种靠异质性所获得的超额利润称 之为稀缺性租金, 又称李嘉图租金, 而那种靠市场力 量所获得的超额利润被称之为垄断租金, 又称张伯 伦租金.其区别是: 假设厂商同质, 张伯伦租金的消 散取决于市场进入与市场力量的消失; 假设同为价 格接受者, 李嘉图租金的消散取决于因模仿和追赶 所导致的成本曲线的趋同.李嘉图租金为战略管理 提供了另一个利润获取途径, 正是在对企业异质性 的承认以及对李嘉图租金与张伯伦租金的区分构成 了资源基础观的理论基础.在此基础上资源基础观 ( RBV) 对上述问题做出了自己的解答: 对于第一个问题, RBV 对于贝恩关于市场结构 同利润率之间关系的结论提出质疑, 认为二者之间 并不是简单的正相关关系.实际上垄断仅保证价格 高于边际成本, 并不能保证企业能够盈利( 垄断企业 完全可能出现亏损) , 因此没有成本基础( 即异质性 资源) 的市场结构并不能保证企业获取利润. 在对第二个问题的回答上, 资源基础观吸收芝 加哥学派的观点, 对市场结构对于利润率是否属外 生变量提出疑问, 认为市场结构、 企业行为同利润率 之间不存在着简单的正相关的线性关系, 而是复杂 53 的互动的关系.在一定程度上企业行为能够影响市 场结构, 例如即便某一行业处于完全竞争状态, 一个 获取某种新的生产技术而有效降低成本曲线的企业 完全可以进入而使其逐步发展成为垄断性行业; 同样, 垄断行业随着低成本厂商的涌入也会演变为完 全竞争行业, 而企业要想进入有吸引力的行业它必 须要有资源基础, 因此拥有异质性资源的企业行为 是最终决定企业竞争优势的力量.在这一点上 RBV 用类似熊彼特创新理论来诠释经济, 打破新古 典经济学静态均衡的范式, 认为经济发展是一个企 业资源的积累与创新对现有市场结构的不断突破的 演化过程, 而不仅仅是固有的技术替代率之间的取 舍. 资源学派( RBV) 与位势学派的差异并不仅仅体 现在李嘉图租金的存在上.尽管波特的理论并不否 定企业资源上的差异, 但问题的关键在于, 位势学派 认为战略是一种总体定位, 其着眼点在于对外部环 境分析中所发现的结构性的机遇与威胁, 企业构建 内部资源是作为实现这一战略目的的运营上的手 段, 因此不能把资源差异作为战略要素来考虑, 其另 一隐含假设是企业所面临的行业结构环境是既定 的, 难以改变的, 而资源却能跟随战略灵活变动, 资 源的流动性使得企业间的异质性不会长久存在, 制 定战略的步骤是从分析外部环境到调动内部资源; 而资源学派极大地提高了资源的异质性及资源的弱 流动性在战略制订过程中的作用, 它一方面极大限 制了企业在制定战略时的可选集, 另一方面认为在 其拥有核心能力的行业中企业能够克服与改造行业 结构因素, 因此企业在制定战略是应当从资源的角 度出发选择行业.一言以蔽之, 结构学派强调战略 对环境的适应性, 而资源学派强调战略对环境的能 动性. 正是在对上述位势学派两点假设修正的基础之 上, 资源学派构建出自己的理论, 将企业看作不同资 源的结合体, 从企业内部资源而不仅仅是产品的角 度出发, 将资源与竞争优势及利润联系起来, 强调从 资源地位来做战略选择, 获取和持续构建核心资源 与能力是企业保持长期竞争优势的惟一途径, 并指 出能带来持续竞争优势的资源必须具备战略有效 性、 稀缺性、 不完全模仿性以及不完全替代性等特 征.阻止资源于企业间流动的隔绝机制主要源于企 业间知识的默会性、 历史路径依赖性、 因果模糊性及 社会复杂性等.与位势学派相比其明显差异是, 抛 弃新古典经济学中企业同质性的假定, 肯定现实中 的企业在有形资源、 无形资源、 制度上、 流程上、 惯例 上等等都是存在差异的.企业之间异质性的资源不 仅能为企业赚取独特的李嘉图租金, 而且也是企业 获取张伯伦租金的前提保证( 见图2) . 图2资源学派对竞争优势来源的认识 三、 动态环境中的价值创新 实证研究(Muller, 1986) 表明高利润厂商与低利 润厂商的利润率随时间逐渐趋于平均值, 但一直没 有达到平均值.这说明结构性因素或是资源差异的 影响能够持续一定时间.但从动态及长期的视角来 考察, 如果企业没有创新, 无论李嘉图租金, 还是张 伯伦租金, 最终都会消逝.企业如何取得最终竞争 优势呢? 企业战略管理理论必然要在这个问题上给 出解答.动态竞争理论与价值创新理论正是对此问 题深入思考后的理论创新. 在消费者期望越来越高, 技术创新日益迅猛, 国 内外厂商涌入使得进入壁垒逐渐降低, 同行不断模 仿的所谓 超强竞争 的动态环境下, 竞争优势的来 源正以不断加快的速度被创造出来和侵蚀掉.以戴 维尼为代表的 超强竞争 ( Hypercompetition) 理论( 又 称为动态竞争理论) 直接以战略的动态性为其主要 研究对象, 与经济学中熊彼特创新理论十分相似, 动 态竞争理论的逻辑是: 不可能存在一个可持续的优 势, 不论是张伯伦租金还是李嘉图租金都会很快趋 于消散, 企业对可持续竞争优势的全神贯注不仅是 幼稚的, 而且可能是致命的, 企业的主要战略目标是 通过不断地创新破坏产业中已存在的优势来源( 包 括企业自己的) , 并创造新的优势来源, 具体的手段 包括不断的价值创新, 不断寻找新的知识基础, 不断 构建起新的进入壁垒等等.总之, 企业保持长期成 功的道路并不是维持长期优势, 而是追求获得一系 列暂时优势, 不断创造新的利基, 从而使得企业不断 比竞争对手领先一步. 超强竞争理论肯定竞争优势来源的系统性, 但 它否定垄断租金与稀缺租金的持久存在性, 而是将 动态与创新看作是战略问题的常态, 而不是偶然因 素( 这一点类似熊彼特为首的奥地利学派与主流经 济学派之间的范式差异) , 因此它既否定波特那种依 54 据行业结构作为战略出发点的静态分析, 又否定资 源学派所鼓吹的资源间隔绝机制的有效性与长期 性, 认为战略的惟一目的就是要不断打破既有假设 条件而创新, 竞争优势最为关键的来源是创新租金 或称之为熊彼特租金( 见图 3) . 图3动态竞争理论对竞争优势来源的认识 超强竞争理论的精髓是创新, 企业不是以打败 竞争对手获取垄断租金为导向, 也不是机械模仿对 手现有的资源、 能力, 而是重新定义、 改进消费者需 求, 从而创造新的利基.熊彼特早在 1912 年就提出 了创新( innovation) 的概念, 随后的研究大多集中在 技术创新上, 20 世纪 80 年代后期, 人们才逐渐认识 到创新的多主体性、 动态性、 集成性等综合特性, 创 新的系统范式逐渐形成. 1997 年金昌为和莫博涅首次提出了价值创新 的概念, 把价值创新导入企业战略管理中, 他们认 为, 企业价值的创新是指以满足顾客需求为目的, 不 断改进其产品或服务, 从而使企业的产品或服务相 对于竞争者而言, 能够给消费者创造更多的效用. 他们归纳了传统战略逻辑和价值创新逻辑在战略的 基本层面上的不同: 大多数企业认为自己所处行业 的条件是既定的并据此制定相应的战略, 而价值创 新则寻求价值上的重大飞跃; 传统的竞争发生在明 确的界限之内, 但价值创新者常常跨越这些界限; 许 多组织的战略思维经常跟随竞争对手的变化而变 化, 而价值创新者则不把竞争对手当作比较基准; 价 值创新者不关注客户之间的差别, 而是从客户所看 重的一些东西中寻找共同点. 价值创新理论继承熊彼特关于创新的经济学逻 辑, 冲破结构主义和资源观的束缚, 运用经济学重建 主义思想, 把价值创新应用于企业战略管理活动中, 通过绘制价值曲线, 对影响客户价值的因素从战略 上进行思考, 大胆地消除一些特点、 创造一些特点, 并把一些特点增加或降低到前所未有的水平, 以创 造出一种更优越的价值曲线.价值创新理论的直接 产物就是蓝海战略这一战略管理理论的诞生. 关于价值创新对企业成本曲线和需求曲线的影 响并进而影响企业利润的经济学分析, 限于篇幅, 本 文不再介绍, 可参见 蓝海战略 一书的附录部分. 四、 战略思考的价值创造与分割模型 尽管目前战略理论呈现一种 丛林状态 , 但每 种逻辑都是在假定其余变量不变的情况下, 对企业 在一次试错过程中所引起注意的一组因果关系的选 择性的认知.而实际中企业的竞争优势是由多种力 量共同决定的, 而导致竞争优势的这些战略因素之 间又存在着错综复杂的共生或因果关系, 这使得竞 争优势的产生呈现系统、 动态的局面. 我们在价值创造与分割模型中对企业利润来源 的系统性和复杂性做一个全面的分析( 如图 4 示) . 企业的根本使命是创造价值, 企业创造的价值以市 场价格为分界被消费者和企业所瓜分, 经济学上分 别称为消费者剩余和生产者剩余, 消费者剩余可理 解为营销学中所讲的顾客让渡价值, 它由消费者所 得到的总认知价值 B 与总认知成本 P 之差决定, 生 产者剩余即企业长期利润, 由企业从消费者处所得 到的价格 P 与企业成本 C 之差, 而企业所创造的总 价值可用公式表示为: 创造的价值= 消费者剩余+ 生产者剩余= ( B - P) + ( P- C) = B- C 企业的根本目的是得到更多的生产者剩余, 但 其必需的手段是使消费者获得比竞争对手更多的消 费者剩余, 否则竞争会使消费者另择其主, 因而战略 的本质可以理解为: 比竞争对手创造更多的顾客价 值. 图4企业价值创造与分割模式 对于战略的这一本质要求, 不同学派以不同的 逻辑加以诠释.位势学派延续了经济学重交易的思 维方式, 偏重研究交易双方在对既有价值的分割时 市场力量的对比, 其假设在企业创造价值 B- C 不 变时, 通过市场力量调节价格压缩消费者剩余提升 生产者剩余, 例如企业通过后向一体化或是签订长 期供货协议垄断原材料来源以阻止进入, 从而在产 品市场上拉高价格以分割更多利益.消费者获得较 少顾客让渡价值但却不会全部流失是因为没有更多 的选择, 毕竟 比竞争对手创造更多的顾客价值 可55 以理解为 只要竞争对手比我创造更少的顾客价 值,因此只要找到一个高进入壁垒的定位, 企业便 可分割更大利益.相比之下, 资源学派更重生产而 不是交易, 更看重价值的创造而不是分割, 它假设价 值分割比例不变, 只要企业因掌握核心能力与关键 资源而比其他企业创造更多价值, 那么更多的消费 者让渡价值将使企业相比之下更具竞争力, 从而保 证了企业牢固地得到同样增加的生产者剩余.价值 创新理论则另辟蹊径, 超越行业内的竞争, 通过延伸 客户价值中的关键要素, 同时创造更多的生产者剩 余和消费者剩余. 实际上竞争优势是多种因素系统作用的结果, 不同逻辑只是看中其中的一种途径而已.如位势学 派强调战略的外部因素, 而忽视内部实力的定位战 略, 不仅在实施上困难重重, 也会因为不具有此方面 的核心能力而使成本高居不下, 利润微薄; 资源学派 强调企业内部因素, 而忽视外部环境的核心能力构 建会导致 核心刚性 , 使企业费尽千辛万苦所构建 的关键资源反成为企业发展的障碍.因此, 企业战 略管理必须进行系统的思考.实际上不同学派也逐 步意识到理论导向的战略理论与现实的问题导向的 战略需要之间的不协调, 位势学派为弥补其在内部 资源分析的不足引入价值链分析将战略制定与战略 实施结合起来; 而资源学派为弥补其对外部环境分 析的不足提出动态能力理论, 强调企业根据外部环 境变动来重构自己核心能力的能力才是竞争优势的 最终来源; 价值创新理论在另一个维度上同样需要 进行外部结构与内部资源的思考. 五、 总结 企业战略管理理论发展至今, 其研究重点经历 了从企业内部到企业外部、 又到企业内部、 再转到企 业外部的过程, 从最初的 SWOT 分析, 到现在的价值 曲线描述, 战略管理思想已经超越了产业的界限, 运 用系统化的创新观念来创造优势.企业战略管理理 论的演进有着科学的经济学逻辑和主线, 并继续按 照这样的逻辑和主线进行着自我完善与发展. 注 竞争结构学派的理论渊源是哈佛学派产业组织理论 对市场结构与企业绩效之间关系的研究.梅森、 贝恩等产业 经济学家在对市场结构与绩效之间关系的实证研究当中建 立了结构- 行为- 绩效的研究框架( 即S- C- P 范式) , 认为 市场结构通过企业行为最终影响企业绩效. 参考文献: [ 1] 卡尔顿, 佩罗夫. 现代产业组织[ M] . 上海: 上海三联 书店出版社, 1998. [ 2] 戴维 贝赞可, 戴维 德雷诺夫, 马克 尚利. 公司战 略经济学[ M] . 武亚军. 北京: 北京大学出版社, 1999. [ 3] 迈克尔 波特. 竞争战略[ M] . 北京: 华夏出版社, 1997. [ 4] 迈克尔 波特. 竞争优势[ M] . 北京: 华夏出版社, 1997. [ 5] 迈克尔 波特. 竞争论[ M] . 北京: 中信出版社, 2003. [ 6] W. 钱金, 勒妮 莫博涅. 蓝海战略: 超越产业竞争, 开拓全新市场[ M] . 北京: 商务印书馆, 2005. [ 7] 范小清. 企业价值创新理论研究综述[ J] . 江西金融 职工大学学报, 2006, ( 02) . [ 8] Wernerfelt. B. A Resource- based View of the Firm[ J] , Stratrgy Management Journal, Apr- Jun84, Vol. 5 Issue 2, 171- 180. [ 9] Barney, J. B. Firm resources and sustained competitive ad - vantage[ J] , Journal of Management, Mar91, Vol. 17 Issue 1, 99 - 120. [ 10] Peteraf, M, A. The Cornerstones of competitive Advan - tage: A resource- based View[ J] , Strategic Management Journal, Mar93, Vol. 14 Issue 3, 179- 191. [ 11] Teece, David J, Pisano, Gary, Shuen. Dynamic Capabil- i ties and Strategic Management [ J] , Strategic Management Journal, Aug97, Vol. 18 Issue 7, 509- 533. [ 12] Prahalad, C. K. and G. Hamel. 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2007 年7月总141期第4期山东经济SHANDONG ECONOMY Jul. , 2007 Gen. 141 No.4 [ 作者简介] 孙中伟( 1969- ) , 男, 山东枣庄人, 山东经济学院副教授, 南开大学商学院博士研究生.主要研究方向: 国际 企业、 战略管理. 论企业战略管理理论发展的经济学逻辑 孙中伟(山东经济学院, 山东 济南 250014) [ 摘要] 如何构建和保持企业竞争优势是企业战略管理理论研究的中心内容, 已有的战略管理理论从不同 的角度出发对此做出论述.市场结构学派认为企业利润来自市场力量, 从外部市场出发, 把竞争结构归结为五种 竞争力模型; 资源学派从企业内部资源出发, 强调企业的异质性, 将资源与竞争优势及利润联系起来; 超强竞争理 论则关注竞争优势来源的系统性, 否定垄断租金与稀缺租金的持久存在, 将动态与创新看作是战略问题的常态. 战略管理理论通过企业价值创造与分割的不同角度, 探讨消费者剩余和生产者剩余的优化, 理论的沿承有着清晰 的经济学逻辑. [ 关键词] 战略管理; 理论发展; 经济学逻辑 [ 中图分类号] F270. 7 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1000- 971X( 2007) 04- 0052- 05 企业战略管理作为一门学科诞生于上世纪五、 六十年代, 虽然产生的时间不长, 却倍受国际国内管 理理论与学术界的关注.在经济全球化的今天, 面 对日益复杂的经营环境, 不同的企业战略管理理论 不断涌现, 企业战略管理理论呈现出 丛林 状态. 同所有的理论发展演变一样, 企业战略管理理论的 演变也有着科学的逻辑和清晰的发展轨迹.本文从 经济学的视角来探析企业战略管理理论的演变逻 辑, 以期更好地理解不同的企业战略管理思想, 并对 企业战略管理理论的系统化梳理做出努力. 一、 市场结构学派战略思考逻辑 由钱德勒、 安索夫和安德鲁斯等战略理论学者 所开创的 古典战略理论 奠定了战略管理研究的坚 实基础.尽管古典战略理论流派众多, 但其核心思 想是强调战略即企业内部资源与外部环境之间的匹 配的所谓 三安范式 ( 安东尼- 安索夫- 安德鲁斯 范式) , 在此框架下古典战略理论对企业战略规划与 实施的作用与过程进行深入研究, 其代表性的分析 工具就是将外界环境中的机遇与威胁以及企业内部 资源上的优势与劣势相结合制定战略的 SWOT 模型.但是古典战略理论在外部环境的分析方面, 在 战略制定与执行过程方面存在很大的主观性与机械 性, 这导致它在 20 世纪 70 年代陷入低谷.上世纪 80 年代以波特为代表的市场结构学派( 又称位势学 派) 将产业组织理论的研究成果( S- C- P 范式) 应 用于战略管理领域, 提出了分析外部市场结构的五 种竞争力模型, 从而成为战略理论的主流.其核心 思想认为: 企业利润来自市场力量, 而市场力量取决 于竞争结构 .我们首先采用经济学理论对波特理 论的逻辑思路与方法进行辨析. 经济学思考问题遵循这样的方式: 它研究的重 点在市场而不是企业, 是买卖双方的交易而不是企 业内部的生产.经济学首先将市场上的两个微观经 济实体 消费者和厂商抽象成能够自觉实现优化 的消费函数和生产函数, 然后探讨二者在完全竞争、 垄断竞争、 寡头垄断及完全垄断等不同的市场结构 下是如何相互作用而达到均衡, 继而将这种均衡状 态下的价格和产量结果与基本竞争模型的效率与福 利效果相比较.其结论是在充分竞争的情况下, 企 业不存在市场力量, 其经济利润为零, 此时价格等于 边际成本( P= MC) , 整个社会的效率( 包括生产效率 和消费效率) 与福利成果最优, 资源达到优化配置; 反过来理解这个结论 这正是企业所期望的, 企 业要想获取垄断利润, 就必须压制竞争获取市场力 量, 这时企业获取较大生产者剩余, 但此时 P> MC, 整个社会存在效率损失和福利净损耗. 52 经济学更多的采用客观描述的方法, 其规范性 的指导意义主要针对公共反托拉斯政策及行业监管 部门, 但波特率先将经济学思考问题的方式应用于 企业层面的战略管理研究当中, 将经济学描述性研 究转变为战略管理的规范性研究, 其所遵循的逻辑 就是 反过来 理解的产业组织经济学逻辑: 企业要 想获取利润, 就必须有垄断因素, 有市场力量的存 在, 这样企业才能获得与供应商及客户讨价还价的 优势地位.至于如何构建市场力量, S- C- P 范式 认为市场结构包括了那些决定市场竞争力的因素, 市场结构通过厂商行为来影响市场业绩, 因此如何 选择或塑造一个有利于企业的市场结构便成为战略 管理的重点. 我们知道市场力量是企业操纵价格、 讨价还价 的能力, 它使得企业面对一条倾斜的剩余需求曲线, 企业借此将价格定在边际成本之上从而获取垄断利 润.企业与客户之间讨价还价的能力孰弱孰强取决 于他们谁更依赖谁, 如果产品是非标准化的, 如果客 户转换成本较高, 如果客户不易后向整合等等, 那么 企业市场力量就大, 反之则小; 而企业又是自己供应 商的客户, 要获得市场力量就必须将上述条件反过 来.而最能增强某一方讨价还价能力的莫过于他有 可替代的选择, 如果企业存在着竞争者, 客户可以随 时走人, 因此在位的其他厂商, 潜在的进入者以及替 代品极大地影响企业与客户讨价还价的能力, 实际 上企业并不与竞争者发生直接利害关系, 某种程度 上此消彼长的利害关系只存在于买卖双方之间, 只 是竞争者的存在削弱了其中某方的市场力量而已. 正是遵循上述逻辑, 波特将影响市场力的上述 五种结构性因素归结为五种竞争力模型, 其横向看 是一条由在位厂商与上游供应商及下游客户构成的 价值链, 纵向看就是影响链中在位厂商市场力量的 干扰因素 : 潜在进入与替代威胁.企业的战略方 向就是控制这五种结构因素使企业获得市场力量: 只要企业扼制住潜在的进入者与替代威胁, 运用战 术手段取得对在位厂商的有利地位, 并且增强供应 商和客户对自己的依赖从而减小价格弹性, 企业便 能获取竞争优势. 二、 资源学派对战略思考逻辑的修正 波特的理论突破了此前战略管理依据经验框架 作分析的局面, 首次为战略管理提供了科学的理论 依据和具有可操作性的外部环境分析框架, 从而成 为20 世纪 80 年代战略管理理论的主流, 其经济学 逻辑推导是严密的, 倘若其理论与事实不符那么肯 定是假设条件出了问题.于是针对竞争优势理论我 们可以提出这样两个问题: 1. 倘若企业获取市场力量, 它就一定能够获取 超额利润吗? 2. 倘若企业获取超额利润, 它就必须拥有市场 力量吗? 事实上答案都是否定的, 原因是经济学分析为 了突显市场结构与绩效之间的关系, 将市场中的企 业都假设为同质的, 在经济学中经常用 典型厂商 这一概念将所有企业描述为具有相同的成本曲线. 事实上倘若企业是异质的, 具有不同的成本曲线, 即 便它是没有市场力量的价格接受者( 见图 1) , 企业 仍然能够获取利润.因此, 如果一些厂商由于技术 与投入等差异使成本低于其他厂商, 它们的利润就 不会被进入者完全侵蚀, 自由进入仅保证进入的获 利最少的厂商的长期利润为零而已. 图1异质性资源所带来的稀缺性租金( Peteraf, 1993) 经济学上把这种靠异质性所获得的超额利润称 之为稀缺性租金, 又称李嘉图租金, 而那种靠市场力 量所获得的超额利润被称之为垄断租金, 又称张伯 伦租金.其区别是: 假设厂商同质, 张伯伦租金的消 散取决于市场进入与市场力量的消失; 假设同为价 格接受者, 李嘉图租金的消散取决于因模仿和追赶 所导致的成本曲线的趋同.李嘉图租金为战略管理 提供了另一个利润获取途径, 正是在对企业异质性 的承认以及对李嘉图租金与张伯伦租金的区分构成 了资源基础观的理论基础.在此基础上资源基础观 ( RBV) 对上述问题做出了自己的解答: 对于第一个问题, RBV 对于贝恩关于市场结构 同利润率之间关系的结论提出质疑, 认为二者之间 并不是简单的正相关关系.实际上垄断仅保证价格 高于边际成本, 并不能保证企业能够盈利( 垄断企业 完全可能出现亏损) , 因此没有成本基础( 即异质性 资源) 的市场结构并不能保证企业获取利润. 在对第二个问题的回答上, 资源基础观吸收芝 加哥学派的观点, 对市场结构对于利润率是否属外 生变量提出疑问, 认为市场结构、 企业行为同利润率 之间不存在着简单的正相关的线性关系, 而是复杂 53 的互动的关系.在一定程度上企业行为能够影响市 场结构, 例如即便某一行业处于完全竞争状态, 一个 获取某种新的生产技术而有效降低成本曲线的企业 完全可以进入而使其逐步发展成为垄断性行业; 同样, 垄断行业随着低成本厂商的涌入也会演变为完 全竞争行业, 而企业要想进入有吸引力的行业它必 须要有资源基础, 因此拥有异质性资源的企业行为 是最终决定企业竞争优势的力量.在这一点上 RBV 用类似熊彼特创新理论来诠释经济, 打破新古 典经济学静态均衡的范式, 认为经济发展是一个企 业资源的积累与创新对现有市场结构的不断突破的 演化过程, 而不仅仅是固有的技术替代率之间的取 舍. 资源学派( RBV) 与位势学派的差异并不仅仅体 现在李嘉图租金的存在上.尽管波特的理论并不否 定企业资源上的差异, 但问题的关键在于, 位势学派 认为战略是一种总体定位, 其着眼点在于对外部环 境分析中所发现的结构性的机遇与威胁, 企业构建 内部资源是作为实现这一战略目的的运营上的手 段, 因此不能把资源差异作为战略要素来考虑, 其另 一隐含假设是企业所面临的行业结构环境是既定 的, 难以改变的, 而资源却能跟随战略灵活变动, 资 源的流动性使得企业间的异质性不会长久存在, 制 定战略的步骤是从分析外部环境到调动内部资源; 而资源学派极大地提高了资源的异质性及资源的弱 流动性在战略制订过程中的作用, 它一方面极大限 制了企业在制定战略时的可选集, 另一方面认为在 其拥有核心能力的行业中企业能够克服与改造行业 结构因素, 因此企业在制定战略是应当从资源的角 度出发选择行业.一言以蔽之, 结构学派强调战略 对环境的适应性, 而资源学派强调战略对环境的能 动性. 正是在对上述位势学派两点假设修正的基础之 上, 资源学派构建出自己的理论, 将企业看作不同资 源的结合体, 从企业内部资源而不仅仅是产品的角 度出发, 将资源与竞争优势及利润联系起来, 强调从 资源地位来做战略选择, 获取和持续构建核心资源 与能力是企业保持长期竞争优势的惟一途径, 并指 出能带来持续竞争优势的资源必须具备战略有效 性、 稀缺性、 不完全模仿性以及不完全替代性等特 征.阻止资源于企业间流动的隔绝机制主要源于企 业间知识的默会性、 历史路径依赖性、 因果模糊性及 社会复杂性等.与位势学派相比其明显差异是, 抛 弃新古典经济学中企业同质性的假定, 肯定现实中 的企业在有形资源、 无形资源、 制度上、 流程上、 惯例 上等等都是存在差异的.企业之间异质性的资源不 仅能为企业赚取独特的李嘉图租金, 而且也是企业 获取张伯伦租金的前提保证( 见图2) . 图2资源学派对竞争优势来源的认识 三、 动态环境中的价值创新 实证研究(Muller, 1986) 表明高利润厂商与低利 润厂商的利润率随时间逐渐趋于平均值, 但一直没 有达到平均值.这说明结构性因素或是资源差异的 影响能够持续一定时间.但从动态及长期的视角来 考察, 如果企业没有创新, 无论李嘉图租金, 还是张 伯伦租金, 最终都会消逝.企业如何取得最终竞争 优势呢? 企业战略管理理论必然要在这个问题上给 出解答.动态竞争理论与价值创新理论正是对此问 题深入思考后的理论创新. 在消费者期望越来越高, 技术创新日益迅猛, 国 内外厂商涌入使得进入壁垒逐渐降低, 同行不断模 仿的所谓 超强竞争 的动态环境下, 竞争优势的来 源正以不断加快的速度被创造出来和侵蚀掉.以戴 维尼为代表的 超强竞争 ( Hypercompetition) 理论( 又 称为动态竞争理论) 直接以战略的动态性为其主要 研究对象, 与经济学中熊彼特创新理论十分相似, 动 态竞争理论的逻辑是: 不可能存在一个可持续的优 势, 不论是张伯伦租金还是李嘉图租金都会很快趋 于消散, 企业对可持续竞争优势的全神贯注不仅是 幼稚的, 而且可能是致命的, 企业的主要战略目标是 通过不断地创新破坏产业中已存在的优势来源( 包 括企业自己的) , 并创造新的优势来源, 具体的手段 包括不断的价值创新, 不断寻找新的知识基础, 不断 构建起新的进入壁垒等等.总之, 企业保持长期成 功的道路并不是维持长期优势, 而是追求获得一系 列暂时优势, 不断创造新的利基, 从而使得企业不断 比竞争对手领先一步. 超强竞争理论肯定竞争优势来源的系统性, 但 它否定垄断租金与稀缺租金的持久存在性, 而是将 动态与创新看作是战略问题的常态, 而不是偶然因 素( 这一点类似熊彼特为首的奥地利学派与主流经 济学派之间的范式差异) , 因此它既否定波特那种依 54 据行业结构作为战略出发点的静态分析, 又否定资 源学派所鼓吹的资源间隔绝机制的有效性与长期 性, 认为战略的惟一目的就是要不断打破既有假设 条件而创新, 竞争优势最为关键的来源是创新租金 或称之为熊彼特租金( 见图 3) . 图3动态竞争理论对竞争优势来源的认识 超强竞争理论的精髓是创新, 企业不是以打败 竞争对手获取垄断租金为导向, 也不是机械模仿对 手现有的资源、 能力, 而是重新定义、 改进消费者需 求, 从而创造新的利基.熊彼特早在 1912 年就提出 了创新( innovation) 的概念, 随后的研究大多集中在 技术创新上, 20 世纪 80 年代后期, 人们才逐渐认识 到创新的多主体性、 动态性、 集成性等综合特性, 创 新的系统范式逐渐形成. 1997 年金昌为和莫博涅首次提出了价值创新 的概念, 把价值创新导入企业战略管理中, 他们认 为, 企业价值的创新是指以满足顾客需求为目的, 不 断改进其产品或服务, 从而使企业的产品或服务相 对于竞争者而言, 能够给消费者创造更多的效用. 他们归纳了传统战略逻辑和价值创新逻辑在战略的 基本层面上的不同: 大多数企业认为自己所处行业 的条件是既定的并据此制定相应的战略, 而价值创 新则寻求价值上的重大飞跃; 传统的竞争发生在明 确的界限之内, 但价值创新者常常跨越这些界限; 许 多组织的战略思维经常跟随竞争对手的变化而变 化, 而价值创新者则不把竞争对手当作比较基准; 价 值创新者不关注客户之间的差别, 而是从客户所看 重的一些东西中寻找共同点. 价值创新理论继承熊彼特关于创新的经济学逻 辑, 冲破结构主义和资源观的束缚, 运用经济学重建 主义思想, 把价值创新应用于企业战略管理活动中, 通过绘制价值曲线, 对影响客户价值的因素从战略 上进行思考, 大胆地消除一些特点、 创造一些特点, 并把一些特点增加或降低到前所未有的水平, 以创 造出一种更优越的价值曲线.价值创新理论的直接 产物就是蓝海战略这一战略管理理论的诞生. 关于价值创新对企业成本曲线和需求曲线的影 响并进而影响企业利润的经济学分析, 限于篇幅, 本 文不再介绍, 可参见 蓝海战略 一书的附录部分. 四、 战略思考的价值创造与分割模型 尽管目前战略理论呈现一种 丛林状态 , 但每 种逻辑都是在假定其余变量不变的情况下, 对企业 在一次试错过程中所引起注意的一组因果关系的选 择性的认知.而实际中企业的竞争优势是由多种力 量共同决定的, 而导致竞争优势的这些战略因素之 间又存在着错综复杂的共生或因果关系, 这使得竞 争优势的产生呈现系统、 动态的局面. 我们在价值创造与分割模型中对企业利润来源 的系统性和复杂性做一个全面的分析( 如图 4 示) . 企业的根本使命是创造价值, 企业创造的价值以市 场价格为分界被消费者和企业所瓜分, 经济学上分 别称为消费者剩余和生产者剩余, 消费者剩余可理 解为营销学中所讲的顾客让渡价值, 它由消费者所 得到的总认知价值 B 与总认知成本 P 之差决定, 生 产者剩余即企业长期利润, 由企业从消费者处所得 到的价格 P 与企业成本 C 之差, 而企业所创造的总 价值可用公式表示为: 创造的价值= 消费者剩余+ 生产者剩余= ( B - P) + ( P- C) = B- C 企业的根本目的是得到更多的生产者剩余, 但 其必需的手段是使消费者获得比竞争对手更多的消 费者剩余, 否则竞争会使消费者另择其主, 因而战略 的本质可以理解为: 比竞争对手创造更多的顾客价 值. 图4企业价值创造与分割模式 对于战略的这一本质要求, 不同学派以不同的 逻辑加以诠释.位势学派延续了经济学重交易的思 维方式, 偏重研究交易双方在对既有价值的分割时 市场力量的对比, 其假设在企业创造价值 B- C 不 变时, 通过市场力量调节价格压缩消费者剩余提升 生产者剩余, 例如企业通过后向一体化或是签订长 期供货协议垄断原材料来源以阻止进入, 从而在产 品市场上拉高价格以分割更多利益.消费者获得较 少顾客让渡价值但却不会全部流失是因为没有更多 的选择, 毕竟 比竞争对手创造更多的顾客价值 可55 以理解为 只要竞争对手比我创造更少的顾客价 值,因此只要找到一个高进入壁垒的定位, 企业便 可分割更大利益.相比之下, 资源学派更重生产而 不是交易, 更看重价值的创造而不是分割, 它假设价 值分割比例不变, 只要企业因掌握核心能力与关键 资源而比其他企业创造更多价值, 那么更多的消费 者让渡价值将使企业相比之下更具竞争力, 从而保 证了企业牢固地得到同样增加的生产者剩余.价值 创新理论则另辟蹊径, 超越行业内的竞争, 通过延伸 客户价值中的关键要素, 同时创造更多的生产者剩 余和消费者剩余. 实际上竞争优势是多种因素系统作用的结果, 不同逻辑只是看中其中的一种途径而已.如位势学 派强调战略的外部因素, 而忽视内部实力的定位战 略, 不仅在实施上困难重重, 也会因为不具有此方面 的核心能力而使成本高居不下, 利润微薄; 资源学派 强调企业内部因素, 而忽视外部环境的核心能力构 建会导致 核心刚性 , 使企业费尽千辛万苦所构建 的关键资源反成为企业发展的障碍.因此, 企业战 略管理必须进行系统的思考.实际上不同学派也逐 步意识到理论导向的战略理论与现实的问题导向的 战略需要之间的不协调, 位势学派为弥补其在内部 资源分析的不足引入价值链分析将战略制定与战略 实施结合起来; 而资源学派为弥补其对外部环境分 析的不足提出动态能力理论, 强调企业根据外部环 境变动来重构自己核心能力的能力才是竞争优势的 最终来源; 价值创新理论在另一个维度上同样需要 进行外部结构与内部资源的思考. 五、 总结 企业战略管理理论发展至今, 其研究重点经历 了从企业内部到企业外部、 又到企业内部、 再转到企 业外部的过程, 从最初的 SWOT 分析, 到现在的价值 曲线描述, 战略管理思想已经超越了产业的界限, 运 用系统化的创新观念来创造优势.企业战略管理理 论的演进有着科学的经济学逻辑和主线, 并继续按 照这样的逻辑和主线进行着自我完善与发展. 注 竞争结构学派的理论渊源是哈佛学派产业组织理论 对市场结构与企业绩效之间关系的研究.梅森、 贝恩等产业 经济学家在对市场结构与绩效之间关系的实证研究当中建 立了结构- 行为- 绩效的研究框架( 即S- C- P 范式) , 认为 市场结构通过企业行为最终影响企业绩效. 参考文献: [ 1] 卡尔顿, 佩罗夫. 现代产业组织[ M] . 上海: 上海三联 书店出版社, 1998. 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