投稿类别:商业类 篇名: 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 作者: 萧指信.国立竹山高级中学.商业经营科三年一班 黄怡萱.国立竹山高级中学.商业经营科三年一班 蔡旻烜.国立竹山高级中学.商业经营科三年一班 指导老师: 罗秋萍老师、陈静瑶老师 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 1 壹前言 一、研究动机 台湾常见的连锁咖啡店有:85 度C、星巴克、壹咖啡、丹堤、西雅图……等.由於经济 不景气,消费者的消费意愿降低,但以平价咖啡为定位的 85 度C,却吸引了不少追求生活品 质又精打细算的消费者.这独霸一方的平价咖啡店龙头,如何在这个微利时代脱颖而出,以 平价、奢华的产品来吸引消费者,更在短短的几年内拓展版图到美国及中国大陆,并成为上 柜公司(商业周刊,2009 ),这些都是我们选择「85 度C」作为本研究主题的原因. 二、研究目的 1. 了解 85 度C的品牌、经营特色及理念. 2. 分析 85 度C的行销策略及服务品质. 3. 了解顾客对 85 度C之体验行销、体验价值与忠诚度. 4. 提出具体建议供 85 度C业者经营参考. 三、研究方法 1. 文献探讨:在网路、报纸及杂志书籍里寻找相关的资讯. 2. 问卷调查:依照研究架构设计出问卷,并且发放给消费者填写. 四、研究流程 蒐集文献消费行为分析 体验行销分析 体验价值分析 忠诚度分析 建立研究主题消费者问卷调查结论及建议4P 行销策略 SWOT 交叉分析 分析分析 服务品质分析 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 2 贰正文 一、文献探讨 (一) 台湾的咖啡起源 台湾咖啡发展的演进可简单区分为:从马尼拉引进咖啡树(十八世纪)→咖啡在台全盛 时期(十九世纪前期)→日本战败农人改种稻米(十九世纪后期)→咖啡再度兴盛(二十世 纪后) ,本组进一步将台湾咖啡的发展史整理为表一. 表一 台湾的咖啡起源 时间 重要记事 十八世纪 英人引入在台北三峡试种,日人看台湾气候土壤适合咖啡,遂自国外引进「阿 拉比卡」 ,在北部试种成功,便在知本、瑞穗大量投资种植,产量佳. 十九世纪 台湾咖啡产量丰富、品质风味佳,造就咖啡在台湾的全胜时期,不久日本发动 太平洋战争,咖啡销售成问题,又乏人照顾,农人改种稻米,日本战败撤退, 咖啡乏人问津之后便没落了.目前具较规模的是安通及惠荪. 1931 年 日本木村 cafe 公司在嘉义种植咖啡,随后又在花莲瑞穗种植. 1950 年 随美军协防台湾,即溶咖啡引进台湾,初期只有雀巢咖啡. 1962 年 第一次国际咖啡协會成立. 1980 年 书坊结合的书香咖啡屋,中南部则流行庭园咖啡屋. 1990 年 个人品味的欧洲风格咖啡店、日式咖啡店及目前最兴盛的咖啡连锁店. (资料来源:本组汇整&YAHOO 知识+,2013) 二、个案研究 (一)85 度C的历史沿革 创办人-吴政学先生在一次参展活动中到附近的君悦饭店喝下午茶,他觉得产品非常好 吃,但价格实在不是一般消费大众所能负担.这一刻,高品质、平价化的咖啡及蛋糕的品牌 定位模式,就在吴政学先生的心中深根发芽.他希望以五星级的产品、平价化的价格, 普及台湾各角落,用高级的原料与技术,呈现出精美、平价的商品,让 庶民都能享 有五星级的待遇与五星级的享受. 表二 85 度C历史沿革 时间 重要纪事 2003 年 成立 85 度C咖啡蛋糕烘焙事业部. 2004 年(1) 正式将品牌命名为 85 度C,第一家直营店於永和保平路开幕,创下月营业额 400 万佳绩. (2) 开放加盟. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 3 (续)表二 85 度C历史沿革 2005 年 斥资台币 3.5 亿元在台中成立全台最大研发中心与中央工厂,全台总店数 83 家. 2006 年 中央工厂通过世界性食品安全准则 HACCP 认证&国际食品安全管理系统 ISO 22000 认证. 2010 年(1) 美国国家广播公司 NPR 独家采访 85 度C美国尔湾店,赞誉为 亚洲星巴克美国尔湾店获选 Google 最受欢迎店家. (2) 85 度C荣获上海第十二届 FHC 国际烹饪艺术比赛烘焙技艺类 和乳酪蛋糕制作类双料金牌. (资料来源:本组汇整 & 85 度C官方网站) (二)85 度C品牌介绍 85 度C,取名来自「咖啡在摄氏 85°C 时喝起来最好喝」 .在此温度下让人品嚐到咖 啡中甘、苦、酸、香纯等均衡的口感,也代表的是 85 度C品牌希望产品呈现给顾客都 是最优质的.85 度C平价化的价格,使消费者对产品接受度较高;口味上也有很多创新的 口味,使消费者有多元的种类可以选择;以及精美的商品,让消费者享受到充满,视觉、味觉、嗅觉的创意品牌. (资料来源 : 本组整理&85 度C官方网站) (三)经营特色 85 度C为因应现代人的生活型态,首创 24 小时的咖啡、蛋糕专卖,让消费者 无时无刻都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食.85 度C的经营特色可归纳为以下几点: 1. 二十四小时的咖啡蛋糕专卖店 直营店提供二十四小时的服务,让消费者随时都可以买到咖啡与蛋糕. 2. 注重食材挑选 依季节提供符合大众的口味的商品,兼顾美味以及健康,例如:夏天时 推出的草莓玛格丽特蛋糕,. 3. 开放式的消费空间 明亮且开放的店面设计让消费者能看到部分产品的制作过程,提升产品信赖感. 4. 即时性的外送服务 只要购买一定的金额(约200 元)便可享有咖啡及蛋糕的限时专送服务. 5. 经济实惠的价格 商品大多以大众皆可接受的範围来定价,创造出铜板经济的风潮. 三、85 度C的行销策略分析 (一)4P 分析 「企业的行销策略共可分为产品、价格、通路及推广,四种策略」(林淑芬,2011 ),本 组进一步将 85 度C的4P 分析整理为表三. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 4 表三 4P 分析 通路策略(Ploce ) (1) 实体店面: 全省都有 85 度C的分店,消费满 200 元并提供外送服务. (2) 虚拟店面: 「看准宅经济商机, 85 度C与网路订餐平台 17Life 合作,瞄 准网路「手指下单」消费群」(宅经济, 2009),同时也与乐 天结合,推出礼盒产品. 图1竹山 85 度C产品策略(Product ) (1) 核心产品 平价奢华的精致蛋糕,依顾客的需求,推出客制化的蛋糕. (2) 有形产品 依季节的不同,以在地的食材推出不同的产品.例如:草莓 蛋糕、芒果饮品及芒果蛋糕等. (3) 引申产品 产品品质通过 GMP 检验合格,让消费者能安心使用.而服务 品质也获得台湾商业服务业优良品质认证,以提供优良的服 务给消费者. 图2草莓玛格丽特 蛋糕 行销推广策略(Promotion ) (1) 人员销售 可以区分为购物区及结帐区,其中购物区是以满足顾客需求 为主;结帐区主要是提供顾客餐点,良好的服务态度,让顾 客有宾至如归的感觉. (2) 试吃活动 开业活动赠送邻居面包试吃,并在距店最近的捷运站口举办 路过行人试吃活动.例如:获选全美最受欢迎 10 大咖啡店. (3) 节庆行销 85 度C會针对特殊节庆,提供专属节庆蛋糕,吸引消费者, 增加买气.例如: 「圣诞节时推出以红色缤纷及圣诞老人小故 事为主题,精心设计三款精致的主题蛋糕」(潘鸿志,2009) . 在特殊的节日,提供不同的优惠折扣,也针对不同的客层, 设计不同的可爱蛋糕. (4) 价格及数量折扣 推出买一送一及各大节庆提前预购之折扣活动. (5) 公共关系 接受媒体及报章杂志采访,增加品牌曝光率. 图3促销活动 图4促销活动 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 5 (续)表三 4P 分析 价格策略(Price ) 85 度C,采用实验订价法,来决定产品价格. 「先将产品以各种价 格在市面上试销,再依市场反应及销售情形,选择最有利企业的 价格,做为订价」(谢明玲,2011).而85 度C的产品价格大致可 分为: 1、饮料类: (1) 咖啡类:$35~$75 (2) 茶饮类:$20~$45 2、蛋糕类: (1) 生日蛋糕:$260~$330 (2) 造形蛋糕:$168~$450 图5小熊蛋糕 (图片来源:图2~图4本组拍摄,图1、图5,85 度C网站) (资料来源:本组研究及整理) (二)SWOT 交叉分析 1982 年旧金山大学教授 Weihrich 提出「SWOT 矩阵策略」 ,利用最大之优势和机會,及 最小之劣势与威胁,对企业进行分析,并研碍出适当的因应策略.(张阿妙&龙腾专题制作研 究室,2013) (本组研究及整理) 表三 85 度C之SWOT 交叉分析表 内部环境因素 外部环境因素 S(企业内部优势) W(企业内部劣势) S1 产品多样化具创新 S2 市场区隔明确 S3 促销活动多 S4 品牌知名度高 S5 注重食材挑选 W1 加盟店水准不一 W2 加盟店短时间增加太 快W3 网站管理欠缺 W4 店面规模太小 O(外部环境机會) S4O2 藉高知名度来吸引投 者,以因应市场需求 S1O4 可扩大生产健康养生概 念的产品 W1O1 强化管理机制使消 费者得更多保障 W3O3 可增加网路行销活 动来吸引年轻消费 族群 O1 咖啡消费者日益增加 O2 海外市场需求大 O3 消费族群年轻化 O4 消费者重视健康及品质 T(外部环境威胁) S1T2 强化创新及多样化的商 品,来降低竞争者的威 胁S3T4 增加促销活动,吸引消 费者回流 S4T4 可寄广告信件或张贴活 动资讯,来提升顾客忠 诚度 W2T4 可将营业额较不理 想的店家缩减规模 或改变行销方式. 如:降低外送金额 之门槛 W4T2 可增加外带及网购 之优惠,以吸引消 费者在店外消费 T1 原物料上涨 T2 竞争者众多 T3 产业生命周期短容易出现 蛋塔效应 T4 品牌忠诚度较低 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 6 〈三〉服务品质分析 「良好的服务品质应是发展良好满意度的基本前提」(孙爱钦,2010),本研究针对「85 度 C南投大同店、南投竹山店」进行服务品质五构面分析,并将分析结果整理为表五. 表五 服务品质五构面分析 服务品质指标 优缺点 说明可靠性 优点 1、产品品质受到消费者信赖 2、取餐时,服务人员會再次确认取餐内容,不易出错 缺点 1、没有承诺产品等候时间,顾客只能拿取号码牌等候取餐 2、尖峰时间,点餐速度较慢 反应性 优点 1、忙碌时,服务人员还是面带微笑,为顾客点餐 2、店家员工愿意协助顾客处理问题 3、店家员工快速的提供顾客服务 保证性 优点 1、产品现点现做,品质新鲜 2、店家员工是值得顾客信任的 3、员工得到店家充分资源,以提供最佳服务 缺点 1、一般兼职员工,较不能及时处理顾客对商品的疑虑 2、新进门市人员对点餐操作较不熟练 关怀性 优点 1、店家对不同顾客给予客制化服务 2、配合特殊节庆(母亲节及圣诞节)举办促销活动 缺点 部分店家未提供停车场,顾客停车较不方便 有形性 优点 1、店家的动线规划得宜 2、店家周围环境,随时保持乾净 3、促销商品陈列整齐,能吸引顾客加购 缺点 厕所空间小且间数少 (资料来源:本组研究及整理) 四、问卷调查结果与分析 本研究在 85 度 C南投大同店、南投竹山店内发放问卷,共发出 110 份问卷,有效问卷 107 份,无效问卷 3 份,回收率为 100%.问卷内容分为受访者基本资料、消费行为、体验行 销及忠诚度. (一)受访者基本资料 表六 受访者基本资料分析 性别 男性 (49%) 女性 (51%) 年龄 15~19 岁(36%) 20~24 岁(11%) 25~29 岁(9%) 30~44 岁(24%) 45~55 岁(15%) 55 岁以上 (5%) 月收入 20,000 元以下 (46%) 20,001~30,000 元(11%) 30,001~40,000 元(21%) 40,001 元以上 (12%) 职业 学生(38%) 军公教(9%) 一般上班族(37%) 家管(6%) 其他(10%) 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 7 由上表可知,本次受访者以女性居多占(51%),而男性占(49%);年龄则以 15~19 岁(36%) 占最多,其次是上班族(37%);月收入多为 20,000 元以下(46%)占多数,其次是 30,001~40,000 元(21%);消费族群则多为学生(38%),其次是一般上班族(37%). (二)消费行为分析 表七 消费行为分析 消费行为 各项比率分析 通常和谁一起到 85 度c消费 朋友〈33%〉 家人〈32%〉 自己〈28%〉 其他〈 7%〉 在85 度c的消费金额 50 元以内 〈20%〉 50~100 元〈45%〉 100~200 元〈29%〉 200 元以上〈11%〉 在85 度c一周消费次数 1~2 次〈58%〉 3~4 次〈28%〉 5~7 次〈11%〉 7 次以上〈3%〉 由表七可知,消费者到 85 度C消费通常与朋友〈33%〉占多数,消费金额以 50~100 元〈45%〉居多,消费次数一周多为 1~2 次〈58%〉 . (三)体验行销分析 洪颖思(2003)指出:「体验行销是在个别顾客经由观察或参予事件后,感受到某些刺激 进而诱发出动机并产生思维认同或购买行为(Schmitt,1999)」 .而体验行销可透过感官、情感、 思考、行动及关联五大构面,让消费者产生独特的消费体验,对产品或品牌产生情感认同, 进而提升消费价值.以下针对体验行销的五大构面进行说明: (1) 感官方面:透过视觉、聽觉、嗅觉、触觉及味觉,建立舒适消费环境,刺激消 费者的感官,使消费者对品牌留下深刻的印象. (2) 情感方面:给消费者周到及亲切的服务,使消费者感受到亲人及朋友般的礼遇. (3) 思考方面:藉由不同的表现方式,创造惊奇、趣味吸引消费者的注意. (4) 行动方面:透过举办活动或改变经营型态,使消费者改变生活型态,对品牌采 取实际行动. (5) 关联方面:塑造品牌本身与某种文化或是形象的强烈关联,让顾客能清楚辨识 品牌. (本组整理&洪颖思,2003) 表八 体验行销分析 构面 题目 平均值 排名 感官 85 度C店内的咖啡气味很香 3.78 1 85 度C店内的灯光柔和 3.51 3 情感 85 度C店内的音乐令人愉快 3.23 5 行动 85 度C消费,會使我消费咖啡习惯改变 3.23 6 思考 85 度C的商品具有多样性 3.65 2 关联 我觉得喝 85 度C的咖啡代表很有品味 3.36 4 注:非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 8 由表八的平均值可知 , 消费者在 85 度C消费时,对店内的气味 〈3.78〉 、商品多样性 〈3.65〉 及灯光柔和〈3.51〉有较深刻的感受;但对於店内音乐〈3.23〉及消费习惯〈3.23〉的感受则 较低. 由此可知,感官及思考两大构面是顾客在 85 度C消费时体验较深的部分,但对於情感及 行动构面则体验不大. (四)体验价值分析 邹文恩(2004)指出:『有效的体验行销可在消费者心中建立起高度的体验价值』.而体 验价值可分为下列四个构面: (1) 服务优越性:企业提供的服务品质,超越消费者本身的期待. (2) 趣味性:消费者在消费过程中的感受,及感受带来的价值. (3) 消费者投资报酬:消费者付出与获得的成本的比较. (4) 美感:消费者内心对产品的观感及环境设计的感受. 本组在体验行销分析后,进一步分析消费者在 85 度C体验到的价值高低,并将结果整 理於表九. 表九 体验价值分析 构面 题目 平均值 排名 服务优越性 我觉得 85 度C有很好的服务品质 3.58 1 我觉得 85 度C的咖啡很独特 3.35 3 趣味性 我在 85 度C消费,感到欢乐 3.28 5 消费者 投资报酬 我对於 85 度C的订价感到满意 3.32 4 我觉得 85 度C店内的咖啡物超所值 3.15 6 美感 我觉得 85 度C店内的整体环境良好 3.47 2 注:非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分 由表九的平均值可看出,服务品质〈3.58〉 、整体环境良好〈3.47〉 、商品独特〈3.35〉排 名於较高;由此可知,服务优越性以及美感,是顾客觉得在 85 度C消费最有价值的部份.而 订价满意〈3.32〉 、感到欢乐〈3.28〉及物超所值〈3.15〉则排名於后三名,由此可知,投资 报酬以及趣味性是顾客觉得在 85 度C消费较不具价值的部份. 〈五〉忠诚度 当消费者对品牌具有高度的体验价值,才能强化顾客忠诚度(邹文恩,2004).而顾客忠 诚度可以下列二个构面进行分析: (1) 态度忠诚:消费者是否會优先考虑并向他人推荐该商品. (2) 行为忠诚:消费者持续购买或重覆购买其他种类产品. 本组进一步以下列二大构面来分析消费者对 85 度C的品牌忠诚度,并将结果整理於表 十. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 9 表十 忠诚度分析 构面 题目 平均值 排名 态度忠诚 下次消费仍會优先考虑 85 度C3.37 3 我會向亲朋好友推荐 85 度C3.38 2 行为忠诚 我會考虑购买 85 度C的其他产品 3.46 1 注:非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分 由表十的平均值可知,消费者在态度忠诚度与行为忠诚度上的平均分数介於 3.37~3.46 分,在中间值 3 分以上但不算太高, 由此可知,消费者对 85 度C具有品牌忠诚度但并非死 忠顾客. 参结论与建议 一、结论 本研究经过文献蒐集及问卷调查后,了解 85 度C背后的故事,以及探讨 85 度C体验行 销、体验价值与顾客忠诚度之研究,得出下列结论: (一) 行销策略方面 85 度C主要以五星级的产品、平价化的价格为产品定位,目前台湾已有 340 家门市,透过4P、五力分析及 SWOT 交叉分析可看出,85 度C會针对不同的客层设计出不同的产品, 以满足不同的需求,并积极透过各种管道进行推广活动及增加品牌曝光率. (二) 体验行销、体验价值及顾客忠诚度方面 透过体验行销可建立体验价值并强化顾客忠诚度,研究后发现消费者在 85 度C消费时, 在感官方面有较深刻的体验,并觉得 85 度C的服务最具有消费价值,因此愿意以具体的购 买行为加以支持. 表十一 体验行销及体验价值分析表 体验行销 体验价值 顾客忠诚度 分数最高构面 感官方面 服务优越性 行为忠诚 平均值 3.78 3.58 3.46 二、建议 (一)推广活动方面 由表六可看出大部分消费者以年轻族群较多,建议可透过广告、利用社群网站发布活动, 并派员工於学校上放学时刻发放传单以增加广告讯息 , 也可利用广告宣传车来传递活动讯息. (二)提升客单价方面 由表七消费者行为分析中可看出,大多数消费者每次花费金额低於 100 元,建议可举办 促销活动,如:买二送一或第二件 8 折…等活动,以提升消费者单次购买的消费金额. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 10 (三)提升顾客感受的报酬 由表九可看出消费者对於在 85 度C的消费投资报酬分数最低,建议可藉由增量或提升 品质,让消费者有物超所值的感受. (四)提升顾客优先选择 由表十可发现消费者对於在 85 度C的态度忠诚分数最低,建议可增加品牌形象,或提 供与竞争者不同的行销,如:举办试吃或试卖…等活动. (五)增加客源方面 本组研究整理发现,85 度C店面座位设置不足,建议可增设座位来增加客源,或提供外 带区座位,使消费者更便利. 肆引注资料: 书面资料 胡钊维(2009).卖35 咖啡创出百亿市值.商业周刊.第1141 期,38 – 40. 林淑芬(2011).专题制作最佳秘笈.新北市:台科大 谢明玲(2011).决胜关键 5 秒.天下杂志.477,136–154. 锺静如(2009).宅经济热 85 度C抢进网路消费群. 中央社 2009 年12 月1日潘鸿志(2009).85 度C精心设计圣诞蛋糕.台湾新生报,2009 年12 月25 日 张阿妙(2013).专题制作.新北市:龙腾出版社. 孙爱钦(2010).景观意现、服务品质对顾客满意度与忠诚度影响的研究以新化高工校园景观 餐厅为例.南台科技大学商管专业学院:硕士论文 洪颖思(2003).体验行销与品牌形象互动之探讨.淡江大学/管理科学研究所:硕(博)士论文. 邹文恩(2004).体验行销、体验价值、顾客满意与行为一项关系之研究以华纳威秀电影院为 例.朝阳科技大学/企业管理系硕士班:硕(博)士论文. 网路资料 YAHOO 知识+.2013 年06 月26 日,取自 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1004122602383 85 度C官方网站.2013 年10 月03 日,取自 http://www.85cafe.com/
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投稿类别:商业类 篇名: 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 作者: 萧指信.国立竹山高级中学.商业经营科三年一班 黄怡萱.国立竹山高级中学.商业经营科三年一班 蔡旻烜.国立竹山高级中学.商业经营科三年一班 指导老师: 罗秋萍老师、陈静瑶老师 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 1 壹前言 一、研究动机 台湾常见的连锁咖啡店有:85 度C、星巴克、壹咖啡、丹堤、西雅图……等.由於经济 不景气,消费者的消费意愿降低,但以平价咖啡为定位的 85 度C,却吸引了不少追求生活品 质又精打细算的消费者.这独霸一方的平价咖啡店龙头,如何在这个微利时代脱颖而出,以 平价、奢华的产品来吸引消费者,更在短短的几年内拓展版图到美国及中国大陆,并成为上 柜公司(商业周刊,2009 ),这些都是我们选择「85 度C」作为本研究主题的原因. 二、研究目的 1. 了解 85 度C的品牌、经营特色及理念. 2. 分析 85 度C的行销策略及服务品质. 3. 了解顾客对 85 度C之体验行销、体验价值与忠诚度. 4. 提出具体建议供 85 度C业者经营参考. 三、研究方法 1. 文献探讨:在网路、报纸及杂志书籍里寻找相关的资讯. 2. 问卷调查:依照研究架构设计出问卷,并且发放给消费者填写. 四、研究流程 蒐集文献消费行为分析 体验行销分析 体验价值分析 忠诚度分析 建立研究主题消费者问卷调查结论及建议4P 行销策略 SWOT 交叉分析 分析分析 服务品质分析 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 2 贰正文 一、文献探讨 (一) 台湾的咖啡起源 台湾咖啡发展的演进可简单区分为:从马尼拉引进咖啡树(十八世纪)→咖啡在台全盛 时期(十九世纪前期)→日本战败农人改种稻米(十九世纪后期)→咖啡再度兴盛(二十世 纪后) ,本组进一步将台湾咖啡的发展史整理为表一. 表一 台湾的咖啡起源 时间 重要记事 十八世纪 英人引入在台北三峡试种,日人看台湾气候土壤适合咖啡,遂自国外引进「阿 拉比卡」 ,在北部试种成功,便在知本、瑞穗大量投资种植,产量佳. 十九世纪 台湾咖啡产量丰富、品质风味佳,造就咖啡在台湾的全胜时期,不久日本发动 太平洋战争,咖啡销售成问题,又乏人照顾,农人改种稻米,日本战败撤退, 咖啡乏人问津之后便没落了.目前具较规模的是安通及惠荪. 1931 年 日本木村 cafe 公司在嘉义种植咖啡,随后又在花莲瑞穗种植. 1950 年 随美军协防台湾,即溶咖啡引进台湾,初期只有雀巢咖啡. 1962 年 第一次国际咖啡协會成立. 1980 年 书坊结合的书香咖啡屋,中南部则流行庭园咖啡屋. 1990 年 个人品味的欧洲风格咖啡店、日式咖啡店及目前最兴盛的咖啡连锁店. (资料来源:本组汇整&YAHOO 知识+,2013) 二、个案研究 (一)85 度C的历史沿革 创办人-吴政学先生在一次参展活动中到附近的君悦饭店喝下午茶,他觉得产品非常好 吃,但价格实在不是一般消费大众所能负担.这一刻,高品质、平价化的咖啡及蛋糕的品牌 定位模式,就在吴政学先生的心中深根发芽.他希望以五星级的产品、平价化的价格, 普及台湾各角落,用高级的原料与技术,呈现出精美、平价的商品,让 庶民都能享 有五星级的待遇与五星级的享受. 表二 85 度C历史沿革 时间 重要纪事 2003 年 成立 85 度C咖啡蛋糕烘焙事业部. 2004 年(1) 正式将品牌命名为 85 度C,第一家直营店於永和保平路开幕,创下月营业额 400 万佳绩. (2) 开放加盟. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 3 (续)表二 85 度C历史沿革 2005 年 斥资台币 3.5 亿元在台中成立全台最大研发中心与中央工厂,全台总店数 83 家. 2006 年 中央工厂通过世界性食品安全准则 HACCP 认证&国际食品安全管理系统 ISO 22000 认证. 2010 年(1) 美国国家广播公司 NPR 独家采访 85 度C美国尔湾店,赞誉为 亚洲星巴克美国尔湾店获选 Google 最受欢迎店家. (2) 85 度C荣获上海第十二届 FHC 国际烹饪艺术比赛烘焙技艺类 和乳酪蛋糕制作类双料金牌. (资料来源:本组汇整 & 85 度C官方网站) (二)85 度C品牌介绍 85 度C,取名来自「咖啡在摄氏 85°C 时喝起来最好喝」 .在此温度下让人品嚐到咖 啡中甘、苦、酸、香纯等均衡的口感,也代表的是 85 度C品牌希望产品呈现给顾客都 是最优质的.85 度C平价化的价格,使消费者对产品接受度较高;口味上也有很多创新的 口味,使消费者有多元的种类可以选择;以及精美的商品,让消费者享受到充满,视觉、味觉、嗅觉的创意品牌. (资料来源 : 本组整理&85 度C官方网站) (三)经营特色 85 度C为因应现代人的生活型态,首创 24 小时的咖啡、蛋糕专卖,让消费者 无时无刻都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食.85 度C的经营特色可归纳为以下几点: 1. 二十四小时的咖啡蛋糕专卖店 直营店提供二十四小时的服务,让消费者随时都可以买到咖啡与蛋糕. 2. 注重食材挑选 依季节提供符合大众的口味的商品,兼顾美味以及健康,例如:夏天时 推出的草莓玛格丽特蛋糕,. 3. 开放式的消费空间 明亮且开放的店面设计让消费者能看到部分产品的制作过程,提升产品信赖感. 4. 即时性的外送服务 只要购买一定的金额(约200 元)便可享有咖啡及蛋糕的限时专送服务. 5. 经济实惠的价格 商品大多以大众皆可接受的範围来定价,创造出铜板经济的风潮. 三、85 度C的行销策略分析 (一)4P 分析 「企业的行销策略共可分为产品、价格、通路及推广,四种策略」(林淑芬,2011 ),本 组进一步将 85 度C的4P 分析整理为表三. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 4 表三 4P 分析 通路策略(Ploce ) (1) 实体店面: 全省都有 85 度C的分店,消费满 200 元并提供外送服务. (2) 虚拟店面: 「看准宅经济商机, 85 度C与网路订餐平台 17Life 合作,瞄 准网路「手指下单」消费群」(宅经济, 2009),同时也与乐 天结合,推出礼盒产品. 图1竹山 85 度C产品策略(Product ) (1) 核心产品 平价奢华的精致蛋糕,依顾客的需求,推出客制化的蛋糕. (2) 有形产品 依季节的不同,以在地的食材推出不同的产品.例如:草莓 蛋糕、芒果饮品及芒果蛋糕等. (3) 引申产品 产品品质通过 GMP 检验合格,让消费者能安心使用.而服务 品质也获得台湾商业服务业优良品质认证,以提供优良的服 务给消费者. 图2草莓玛格丽特 蛋糕 行销推广策略(Promotion ) (1) 人员销售 可以区分为购物区及结帐区,其中购物区是以满足顾客需求 为主;结帐区主要是提供顾客餐点,良好的服务态度,让顾 客有宾至如归的感觉. (2) 试吃活动 开业活动赠送邻居面包试吃,并在距店最近的捷运站口举办 路过行人试吃活动.例如:获选全美最受欢迎 10 大咖啡店. (3) 节庆行销 85 度C會针对特殊节庆,提供专属节庆蛋糕,吸引消费者, 增加买气.例如: 「圣诞节时推出以红色缤纷及圣诞老人小故 事为主题,精心设计三款精致的主题蛋糕」(潘鸿志,2009) . 在特殊的节日,提供不同的优惠折扣,也针对不同的客层, 设计不同的可爱蛋糕. (4) 价格及数量折扣 推出买一送一及各大节庆提前预购之折扣活动. (5) 公共关系 接受媒体及报章杂志采访,增加品牌曝光率. 图3促销活动 图4促销活动 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 5 (续)表三 4P 分析 价格策略(Price ) 85 度C,采用实验订价法,来决定产品价格. 「先将产品以各种价 格在市面上试销,再依市场反应及销售情形,选择最有利企业的 价格,做为订价」(谢明玲,2011).而85 度C的产品价格大致可 分为: 1、饮料类: (1) 咖啡类:$35~$75 (2) 茶饮类:$20~$45 2、蛋糕类: (1) 生日蛋糕:$260~$330 (2) 造形蛋糕:$168~$450 图5小熊蛋糕 (图片来源:图2~图4本组拍摄,图1、图5,85 度C网站) (资料来源:本组研究及整理) (二)SWOT 交叉分析 1982 年旧金山大学教授 Weihrich 提出「SWOT 矩阵策略」 ,利用最大之优势和机會,及 最小之劣势与威胁,对企业进行分析,并研碍出适当的因应策略.(张阿妙&龙腾专题制作研 究室,2013) (本组研究及整理) 表三 85 度C之SWOT 交叉分析表 内部环境因素 外部环境因素 S(企业内部优势) W(企业内部劣势) S1 产品多样化具创新 S2 市场区隔明确 S3 促销活动多 S4 品牌知名度高 S5 注重食材挑选 W1 加盟店水准不一 W2 加盟店短时间增加太 快W3 网站管理欠缺 W4 店面规模太小 O(外部环境机會) S4O2 藉高知名度来吸引投 者,以因应市场需求 S1O4 可扩大生产健康养生概 念的产品 W1O1 强化管理机制使消 费者得更多保障 W3O3 可增加网路行销活 动来吸引年轻消费 族群 O1 咖啡消费者日益增加 O2 海外市场需求大 O3 消费族群年轻化 O4 消费者重视健康及品质 T(外部环境威胁) S1T2 强化创新及多样化的商 品,来降低竞争者的威 胁S3T4 增加促销活动,吸引消 费者回流 S4T4 可寄广告信件或张贴活 动资讯,来提升顾客忠 诚度 W2T4 可将营业额较不理 想的店家缩减规模 或改变行销方式. 如:降低外送金额 之门槛 W4T2 可增加外带及网购 之优惠,以吸引消 费者在店外消费 T1 原物料上涨 T2 竞争者众多 T3 产业生命周期短容易出现 蛋塔效应 T4 品牌忠诚度较低 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 6 〈三〉服务品质分析 「良好的服务品质应是发展良好满意度的基本前提」(孙爱钦,2010),本研究针对「85 度 C南投大同店、南投竹山店」进行服务品质五构面分析,并将分析结果整理为表五. 表五 服务品质五构面分析 服务品质指标 优缺点 说明可靠性 优点 1、产品品质受到消费者信赖 2、取餐时,服务人员會再次确认取餐内容,不易出错 缺点 1、没有承诺产品等候时间,顾客只能拿取号码牌等候取餐 2、尖峰时间,点餐速度较慢 反应性 优点 1、忙碌时,服务人员还是面带微笑,为顾客点餐 2、店家员工愿意协助顾客处理问题 3、店家员工快速的提供顾客服务 保证性 优点 1、产品现点现做,品质新鲜 2、店家员工是值得顾客信任的 3、员工得到店家充分资源,以提供最佳服务 缺点 1、一般兼职员工,较不能及时处理顾客对商品的疑虑 2、新进门市人员对点餐操作较不熟练 关怀性 优点 1、店家对不同顾客给予客制化服务 2、配合特殊节庆(母亲节及圣诞节)举办促销活动 缺点 部分店家未提供停车场,顾客停车较不方便 有形性 优点 1、店家的动线规划得宜 2、店家周围环境,随时保持乾净 3、促销商品陈列整齐,能吸引顾客加购 缺点 厕所空间小且间数少 (资料来源:本组研究及整理) 四、问卷调查结果与分析 本研究在 85 度 C南投大同店、南投竹山店内发放问卷,共发出 110 份问卷,有效问卷 107 份,无效问卷 3 份,回收率为 100%.问卷内容分为受访者基本资料、消费行为、体验行 销及忠诚度. (一)受访者基本资料 表六 受访者基本资料分析 性别 男性 (49%) 女性 (51%) 年龄 15~19 岁(36%) 20~24 岁(11%) 25~29 岁(9%) 30~44 岁(24%) 45~55 岁(15%) 55 岁以上 (5%) 月收入 20,000 元以下 (46%) 20,001~30,000 元(11%) 30,001~40,000 元(21%) 40,001 元以上 (12%) 职业 学生(38%) 军公教(9%) 一般上班族(37%) 家管(6%) 其他(10%) 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 7 由上表可知,本次受访者以女性居多占(51%),而男性占(49%);年龄则以 15~19 岁(36%) 占最多,其次是上班族(37%);月收入多为 20,000 元以下(46%)占多数,其次是 30,001~40,000 元(21%);消费族群则多为学生(38%),其次是一般上班族(37%). (二)消费行为分析 表七 消费行为分析 消费行为 各项比率分析 通常和谁一起到 85 度c消费 朋友〈33%〉 家人〈32%〉 自己〈28%〉 其他〈 7%〉 在85 度c的消费金额 50 元以内 〈20%〉 50~100 元〈45%〉 100~200 元〈29%〉 200 元以上〈11%〉 在85 度c一周消费次数 1~2 次〈58%〉 3~4 次〈28%〉 5~7 次〈11%〉 7 次以上〈3%〉 由表七可知,消费者到 85 度C消费通常与朋友〈33%〉占多数,消费金额以 50~100 元〈45%〉居多,消费次数一周多为 1~2 次〈58%〉 . (三)体验行销分析 洪颖思(2003)指出:「体验行销是在个别顾客经由观察或参予事件后,感受到某些刺激 进而诱发出动机并产生思维认同或购买行为(Schmitt,1999)」 .而体验行销可透过感官、情感、 思考、行动及关联五大构面,让消费者产生独特的消费体验,对产品或品牌产生情感认同, 进而提升消费价值.以下针对体验行销的五大构面进行说明: (1) 感官方面:透过视觉、聽觉、嗅觉、触觉及味觉,建立舒适消费环境,刺激消 费者的感官,使消费者对品牌留下深刻的印象. (2) 情感方面:给消费者周到及亲切的服务,使消费者感受到亲人及朋友般的礼遇. (3) 思考方面:藉由不同的表现方式,创造惊奇、趣味吸引消费者的注意. (4) 行动方面:透过举办活动或改变经营型态,使消费者改变生活型态,对品牌采 取实际行动. (5) 关联方面:塑造品牌本身与某种文化或是形象的强烈关联,让顾客能清楚辨识 品牌. (本组整理&洪颖思,2003) 表八 体验行销分析 构面 题目 平均值 排名 感官 85 度C店内的咖啡气味很香 3.78 1 85 度C店内的灯光柔和 3.51 3 情感 85 度C店内的音乐令人愉快 3.23 5 行动 85 度C消费,會使我消费咖啡习惯改变 3.23 6 思考 85 度C的商品具有多样性 3.65 2 关联 我觉得喝 85 度C的咖啡代表很有品味 3.36 4 注:非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 8 由表八的平均值可知 , 消费者在 85 度C消费时,对店内的气味 〈3.78〉 、商品多样性 〈3.65〉 及灯光柔和〈3.51〉有较深刻的感受;但对於店内音乐〈3.23〉及消费习惯〈3.23〉的感受则 较低. 由此可知,感官及思考两大构面是顾客在 85 度C消费时体验较深的部分,但对於情感及 行动构面则体验不大. (四)体验价值分析 邹文恩(2004)指出:『有效的体验行销可在消费者心中建立起高度的体验价值』.而体 验价值可分为下列四个构面: (1) 服务优越性:企业提供的服务品质,超越消费者本身的期待. (2) 趣味性:消费者在消费过程中的感受,及感受带来的价值. (3) 消费者投资报酬:消费者付出与获得的成本的比较. (4) 美感:消费者内心对产品的观感及环境设计的感受. 本组在体验行销分析后,进一步分析消费者在 85 度C体验到的价值高低,并将结果整 理於表九. 表九 体验价值分析 构面 题目 平均值 排名 服务优越性 我觉得 85 度C有很好的服务品质 3.58 1 我觉得 85 度C的咖啡很独特 3.35 3 趣味性 我在 85 度C消费,感到欢乐 3.28 5 消费者 投资报酬 我对於 85 度C的订价感到满意 3.32 4 我觉得 85 度C店内的咖啡物超所值 3.15 6 美感 我觉得 85 度C店内的整体环境良好 3.47 2 注:非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分 由表九的平均值可看出,服务品质〈3.58〉 、整体环境良好〈3.47〉 、商品独特〈3.35〉排 名於较高;由此可知,服务优越性以及美感,是顾客觉得在 85 度C消费最有价值的部份.而 订价满意〈3.32〉 、感到欢乐〈3.28〉及物超所值〈3.15〉则排名於后三名,由此可知,投资 报酬以及趣味性是顾客觉得在 85 度C消费较不具价值的部份. 〈五〉忠诚度 当消费者对品牌具有高度的体验价值,才能强化顾客忠诚度(邹文恩,2004).而顾客忠 诚度可以下列二个构面进行分析: (1) 态度忠诚:消费者是否會优先考虑并向他人推荐该商品. (2) 行为忠诚:消费者持续购买或重覆购买其他种类产品. 本组进一步以下列二大构面来分析消费者对 85 度C的品牌忠诚度,并将结果整理於表 十. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 9 表十 忠诚度分析 构面 题目 平均值 排名 态度忠诚 下次消费仍會优先考虑 85 度C3.37 3 我會向亲朋好友推荐 85 度C3.38 2 行为忠诚 我會考虑购买 85 度C的其他产品 3.46 1 注:非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分 由表十的平均值可知,消费者在态度忠诚度与行为忠诚度上的平均分数介於 3.37~3.46 分,在中间值 3 分以上但不算太高, 由此可知,消费者对 85 度C具有品牌忠诚度但并非死 忠顾客. 参结论与建议 一、结论 本研究经过文献蒐集及问卷调查后,了解 85 度C背后的故事,以及探讨 85 度C体验行 销、体验价值与顾客忠诚度之研究,得出下列结论: (一) 行销策略方面 85 度C主要以五星级的产品、平价化的价格为产品定位,目前台湾已有 340 家门市,透过4P、五力分析及 SWOT 交叉分析可看出,85 度C會针对不同的客层设计出不同的产品, 以满足不同的需求,并积极透过各种管道进行推广活动及增加品牌曝光率. (二) 体验行销、体验价值及顾客忠诚度方面 透过体验行销可建立体验价值并强化顾客忠诚度,研究后发现消费者在 85 度C消费时, 在感官方面有较深刻的体验,并觉得 85 度C的服务最具有消费价值,因此愿意以具体的购 买行为加以支持. 表十一 体验行销及体验价值分析表 体验行销 体验价值 顾客忠诚度 分数最高构面 感官方面 服务优越性 行为忠诚 平均值 3.78 3.58 3.46 二、建议 (一)推广活动方面 由表六可看出大部分消费者以年轻族群较多,建议可透过广告、利用社群网站发布活动, 并派员工於学校上放学时刻发放传单以增加广告讯息 , 也可利用广告宣传车来传递活动讯息. (二)提升客单价方面 由表七消费者行为分析中可看出,大多数消费者每次花费金额低於 100 元,建议可举办 促销活动,如:买二送一或第二件 8 折…等活动,以提升消费者单次购买的消费金额. 体验行销、体验价值与顾客忠诚度之研究-以85 度C为例 10 (三)提升顾客感受的报酬 由表九可看出消费者对於在 85 度C的消费投资报酬分数最低,建议可藉由增量或提升 品质,让消费者有物超所值的感受. (四)提升顾客优先选择 由表十可发现消费者对於在 85 度C的态度忠诚分数最低,建议可增加品牌形象,或提 供与竞争者不同的行销,如:举办试吃或试卖…等活动. (五)增加客源方面 本组研究整理发现,85 度C店面座位设置不足,建议可增设座位来增加客源,或提供外 带区座位,使消费者更便利. 肆引注资料: 书面资料 胡钊维(2009).卖35 咖啡创出百亿市值.商业周刊.第1141 期,38 – 40. 林淑芬(2011).专题制作最佳秘笈.新北市:台科大 谢明玲(2011).决胜关键 5 秒.天下杂志.477,136–154. 锺静如(2009).宅经济热 85 度C抢进网路消费群. 中央社 2009 年12 月1日潘鸿志(2009).85 度C精心设计圣诞蛋糕.台湾新生报,2009 年12 月25 日 张阿妙(2013).专题制作.新北市:龙腾出版社. 孙爱钦(2010).景观意现、服务品质对顾客满意度与忠诚度影响的研究以新化高工校园景观 餐厅为例.南台科技大学商管专业学院:硕士论文 洪颖思(2003).体验行销与品牌形象互动之探讨.淡江大学/管理科学研究所:硕(博)士论文. 邹文恩(2004).体验行销、体验价值、顾客满意与行为一项关系之研究以华纳威秀电影院为 例.朝阳科技大学/企业管理系硕士班:硕(博)士论文. 网路资料 YAHOO 知识+.2013 年06 月26 日,取自 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1004122602383 85 度C官方网站.2013 年10 月03 日,取自 http://www.85cafe.com/