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第9章"竞争性市场营销战略"重点内容回顾
一,竞争者的分类
二,行业竞争结构(行业,行业结构,进入与推出壁垒)
三,识别竞争者优势和劣势的表示方法
四,识别竞争者的反应模式
五,选择要进攻和回避的竞争者
第10章
产品策略
第一节 整体产品概念及产品分类
一,整体产品概念
由市场营销基本概念,我们知道:
需要:是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没有得到某个东西时心理上,或生理上不舒服的感受状态
产品:是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵
当我们用"效用或利益"来表示满足人需要的这个"东西"时,它涉及5个层次的产品内涵,这些内涵构成就是整体产品的内涵.
1,核心产品:是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益(第1层次).
注:利益(好处)是效用的补充,包括实际的物质利益和精神利益,当前利益和潜在利益等(具有一定的客观标准!——利益的前面可加限定词,以表明在某个方面的利益,比如,经济利益)
一,整体产品概念
注:核心产品是指,对通过市场调查(或个人猜想预见)等所发现的,消费者期望获得的效用或利益(一种需求表述),企业准备,打算"按需求"提供给消费者的基本效用或利益.
比如:黄箭牌口香糖的两项市场调查发现:
(1)有3/4的被调查者在"想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香糖,且首选Juicy Fruit牌子的口香糖".
(2)其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是:甜味适中,口味自然(特别是Juicy Fruit牌子的口味).
一,整体产品概念
那么,上述两项市场调查的结果,就是消费者所期望获得的效用或利益(即需求),企业按消费者需求打算提供的基本效用或利益,就是核心产品.
其中,企业打算提供的基本效用或利益(核心产品),与消费者期望所获得的效用或利益(期望产品)之间通常存在差异.
在理论上讲,企业"按消费者需要,打算向消费者提供的基本效用或利益",应该尽可能地大于或等于"消费者期望所获得的效用和利益(需要).
而实际中容易犯的错误是:决策者或技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益,在没有经过市场调查或验证的情况下,"自认为"了消费者实际需要的基本效用或利益.
因此,企业打算提供给消费者的核心产品(基本效用或利益),必须以市场调查的结果,或验证的结果为依据.
否则,企业将可能面临"歪曲消费者需求"的风险.
一,整体产品概念
2,形式产品:是指为实现,保障基本效用或利益所拥有的产品形式(第2层次).
包括:性能特征,品质,品牌名称,形式特征,包装等.
消费者通常所能看到,接触到的只是产品的形式,或形式产品.
3,期望产品:是指消费者期望获得的效用或利益(第3层次).
——通常,经营者对消费者期望产品的猜想或预见,只有通过市场调查及验证,才能获得与消费者一致的"消费者期望所获得的效用或利益",而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础.
4,延伸产品:消费者期望获得的,除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益(第4层次).
包括:安装,调试,说明书,维修等"售后服务".
需要注意的是:消费者期望所获得的效用或利益是无限的,但消费者的表述是近似的,因此,企业所提供的核心产品,也只是满足消费者需要的"基本效用和利益".
另外,由于延伸产品(是基本效用或利益以外的效用或利益)可能会增加企业成本,因此,产品的定价,应该是整体产品的价格,当然,在形式上也可以将两部分价格分离.
在发达国家的市场中,竞争主要发生在延伸产品层次;
在欠发达国家,竞争主要发生在形式产品层次.

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