1.2 文献综述
国外学者对服务品牌的研究已经论述颇丰，国内在这方面也开始逐步展开。但是有关针对国内某个地区发展服务品牌的文章，目前尚不多见，至于服务品牌发展比较研究方面的文章，在课题申请人当前能检索到的文献中还没有发现。现在围绕这一问题的主要研究国内外文章如下：
传统品牌理论研究主要是基于制造业的实体产品品牌研究，已经形成相对比较成熟的品牌理论和品牌模型，如Aaker（1996）的品牌识别计划模型、Kapferer（1997）的品牌识别六棱镜模型、Keller（1998）的消费者品牌资产模型，以及de
Chernatony和Riley（1998）的品牌双螺旋模型。但是，目前就连西方国家对服务品牌的专门研究也不多见。很多服务性企业直接运用传统产品品牌理论与模型来进行服务品牌管理。服务的无形性、异质性、生产与消费的同时性、顾客参与程度、购买频率、购买风险和顾客体验等因素，导致了服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知及评价和品牌管理等方面的差异，所以直接将制造业的产品品牌研究理论和模型应用于服务业的做法是欠妥之举(Berry，2000；Riley和de
Chernatony，2000；O’cass和Grace，2003)。近年来，越来越多的西方学者对直接采用产品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌的做法提出了质疑，开始专门从事服务品牌理论与模型研究，并取得了初步成果。目前西方服务品牌的研究成果可以归结为消费者(或顾客)外部视角和企业内部视角。它们各自从不同的角度提出了服务品牌建设和管理的不同侧重点。
1.消费者外部视角
执这一观点的学者着重研究消费者的服务品牌感知和评价，主张通过积极的品牌沟通来塑造服务品牌形象，以丰富的顾客体验来增加服务品牌价值。从消费者外部视角研究服务品牌。其主要观点是：
(1)树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化。（Cutler和Javalgi，1999；Grace和O’cass
，2005）；(2)强调顾客体验对服务品牌的重要性（O’cass，2003）。在Berry(2000)提出的服务品牌资产模型中，顾客体验就已经成为服务品牌资产的重要驱动因素。2.
企业内部视角以de Chernatony为代表的一批学者主要从企业内部视角来研究服务品牌的建立和管理问题。他们的基本假设是，对于服务性企业来说，企业内部管理(尤其是员工管理)比对外品牌沟通更加重要。因此，对一线员工的品牌沟通和有效的员工管理是支持服务品牌的重点。从企业内部视角研究服务品牌的学者其主要观点有：
(1)重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用（Riley，2000；de
Chernatony，2003；de Chernatony，2001）； (2)强调企业文化和品牌价值观的作用（de Chernatony，2004）；(3)服务品牌应该采用企业品牌战略。（Keller，1993；McDonald，2001）。总之，服务品牌的不同研究视角存在着差异。外部视角主要是研究消费者对服务品牌的感知和评价，主要通过消费者调查进行实证研究，提出了服务品牌资产模型(Berry，2000)和服务品牌消费者选择模型(Grace和O’cass，2005)等；而内部视角则重点研究服务品牌的企业内部管理，主要是对企业管理者、营销经理、品牌顾问等进行定性的深度访谈，提出了服务品牌管理模型(de
Chernatony和Segal-Horn，2003)。随着市场经济的发展，我国的企业逐渐把服务作为一个重要的竞争要素，也越来越重视为消费者提供高质量的服务，树立服务品牌。但对此领域的理论研究相对还比较少。不少学者采用文献回顾法，主要是在相对成熟的产品品牌理论及模型的基础上，结合服务营销与管理理论，提出服务品牌理论和模型。如范秀成（2001）阐述了服务品牌建设的焦点应该是顾客体验的观点；白长虹，范秀成，甘源（2002）探讨了品牌与顾客感知价值的相互关系，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，并作用于服务质量和顾客关系进而影响顾客感知价值。还有部分学者对服务品牌的驱动因素进行了定性研究。例如陆娟（2003）认为服务品牌忠诚的最直接的驱动因素主要为：服务质量与顾客满意。程鸣(2006)提出了品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素影响着服务品牌的成功，是服务品牌价值的驱动因素。韩梅（2007）指出顾客价值需求是服务品牌构建的源点，服务品牌中的价值感知、传播、让渡和传递等关键维度应与顾客价值需求密切相关。
随着对服务营销研究的逐步深入，越来越多的国内学者也开始进行了实证研究。李建州，范秀成(2006)提出服务体验包含功能体验、情感体验和社会体验3个维度，并以餐馆为调研行业，用问卷调研方法验证了这3个维度的合理性。王高，李纯青，马宝龙(2006)利用固定样本组数据，对基于Dirichlet模型的品牌绩效测量方法进行了实证研究。王核成等（2007）探索了服务品牌形象的构成，并通过实证分析，验证了服务品牌形象是创造顾客价值和影响消费者购后行为的重要决定因素。杜建刚，范秀成（2007）以情绪感染为理论依据，采用真实情景录像模拟法，验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存在的，并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。范秀成，曹花蕊(2009)对全国30多个城市千余家酒店进行了问卷调查，发现在酒店服务营销管理体系中，服务创新、服务补救和人员管理决定着酒店绩效。