公共关系学教案
2005年下期
李智媛
第四讲(第七,八章内容)
1.大众传播的概念和特点
大众传播的媒介包括:报纸,杂志,书籍,广播,电视,电影,录像带,光盘等等.随着电脑互联网的迅速发展,网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一.与人际传播相比,大众传播有以下特点:(1)需要借助特定的传播媒介.一般信息经大众传播媒介的传递,便具有了权威性,公开性和社会性.(2)信息公开,面向社会.大众传播的信息不再具有保密性.(3)信息单向流动,受众反馈有限.与人际传播相比,大众传播基本上还是一种单向传播.(4)信息包罗万象,受众范围极广.(5)信息传播速度快.(6)信息内容要经过"把关人"的选择.(7)受众有强烈的选择性.
2.大众传播的社会功能
大众传播的社会功能六项:即环境监测,社会整合,文化传递,娱乐,设置议题和授予地位.
3.几种传媒利弊分析
这里,我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志,电子类传媒的广播,电视,因为这是组织最常用的大众传播媒介.
(1)报纸.报纸的种类繁多,有全国性的,又有地方性的;有综合性的,也有专业性的;有官方报纸,也有民间报纸.发行量很大,覆盖面较广.报纸是人类最重要的新闻传播媒介.
报纸的优势有:①报纸发行范围广,读者稳定,深入社会.②报纸信息量大,报道深入细致.③读者选择的余地比较大.④便于保存和检索.记录性好是报纸的一大优势.⑤制作比较容易,成本不高.
报纸的缺点有:①读者数量受一定条件的制约.②传播新闻不如电子媒介及时,在一些恶劣条件下还会中断.③传播信息不如广播,电视那样生动直观.感染力较差,难以像电视新闻,录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感.
(2)杂志.杂志目前也是各种社会组织进行公关,广告业务的重要传播工具.杂志的优点有:①时效长.②容量大.③印刷精美,表现力强.④针对性强.⑤比较便于保存.杂志的缺点有:出版周期长,发行量小,理解力受限制.
(3)广播.广播媒介始于本世纪初.电视出现并逐步普及以后,广播媒介一度受到很大的冲击,但广播因自身所具有的优势,仍获得继续发展,成为最为流行的几大媒体之一,广播的听众仍然有增无减.广播的优势有:①听众不受文化程度的限制,老少皆宜.②不受空间限制,传播范围最广.③传播速度最快.④公众接受方式灵活.⑤费用较低.广播的缺点有:记录性较差,公众对内容选择选择余地小,直观性较差.
(4)电视.电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介.电视的优势有:①电视将文字,声音,图像,动作四者的传播有机地结合了起来,是最生动直观的传播工具,给人最大限度的真实感.②电视的普及率不断提高,成为当代公众接受信息的主要渠道.③信息传播速度越来越快.④具有极强的娱乐性,为百姓所喜闻乐见.电视的缺点是:记录性较差,内容稍纵即逝;公众对内容的选择余地小;接收方式还不够灵活;制作费用高昂,是几种传播媒介中最贵的.
4.新闻与公关广告
(1)新闻公报.也称为新闻稿,是公关人员向新闻媒介投送的文字资料.写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能.我们介绍一些有关新闻公报写作的常识.
①确定新闻的主题.进行新闻稿的写作前,公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值.大众传播不同于组织内部的传播,必须经过"把关人"的选择.组织认为具有非常重要意义的事件,传播媒介的编辑也许并不看好,或者与社会所倡导的大方向并不吻合,所以就不能发表.因此,公关人员首先要学会站在媒介的立场思考问题.但是公关新闻又不同于社会新闻,必须是为组织的公关工作服务的,做好这两方面的结合就显得非常重要.
②新闻写作原则.要写好新闻公报必须注意以下原则:第一,要有新闻根据;第二,要突出新,近点;第三,要简明扼要;第四,要突出变化点,趣味点.
③新闻公报的结构.新闻公报最常见的类型有三种.A,倒金字塔型.倒金字塔结构由导语和事实两部分组成,特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边,然后按事实的重要性排列事件,逐次写出.在实践中,倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式.B,并列结构.当几项新闻事实处于同等重要的地位时,则采用并列结构.并列结构由导语和新闻事实两部分构成.这种结构通常用于重大新闻的报道.C,顺时结构.在需要突出新闻事件的时间顺序时,新闻公报宜采用顺时结构.公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程.在报道各类突发事件时,常采用顺时结构.
④新闻公报的题目.为了吸引读者的注意,新闻公报的题目必须醒目.标题的一般要求是:概括性强,突出主题,引人注目,长短合适.

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