财政收入增长
G D P 高 速 增 长
高档白酒消费升级 企业营业收入增长 中档白酒消费升级 城镇居民收入增长 低档白酒消费升级 农村居民收入增长
数据来源:国都证券研究所
1.2 现有消费环境对高档白酒支撑不足
98年亚洲爆发经济危机,白酒行业受到冲击较大.98年白酒消费市场运行 特征表现为:1)高档名酒销量减少,价格下降幅度超过30%;2)中档名酒价格
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波动较小,销量增长;3)地产酒销量未有明显增长,市场增量被中档名酒占领; 4)低档白酒销量大幅增长. 98年全年白酒消费市场运行的情况是:第一季度末,价格出现下滑;第二季 度价格持续下滑,下滑幅度减小,但需求萎缩;第三季度进入消费旺季,销量回 暖,价格则略有回升;第四季度,白酒销量回升显著. 从98年白酒市场运行情况,我们可简单判断:1)白酒消费市场对经济,消 费环境敏感性从高,中,低档呈依次递减;2)市场总体销量恢复增长态势可能 在第三季度消费旺季. 08年第三季度宏观经济对白酒行业影响也开始体现,消费需求降低,对高档 白酒消费影响比较明显.从高档白酒市场结构看,军政团购,餐饮酒店和商超三 大销售终端占比大体相当,但在各名酒企业中,三种渠道占比有较大差异:茅台 酒的军政团购占比50%,而五粮液,国窖1573,水井坊的团购比例低于15%;国窖 1573在餐饮渠道的占比超过60%,五粮液的占比也超过40%,而茅台的占比仅15%; 茅台商超渠道占比35%,五粮液商超渠道占40%,国窖1573商超渠道占比25%.经 济下滑,消费不振对不同渠道影响不同,团购渠道较为稳健,餐饮和商超渠道受 冲击较大. 从高档消费的支撑因素来看,政务,商务消费是支持高档白酒团购消费的最 主要因素,在现有消费环境下,团购表现相对稳定.长期看军政消费仍有隐患: 1)09年中国财政收入来源明显减少,财政支出压力较大.财政部已经要求控制 一般性财政支出,严格控制公务接待费用.国内经济环境完全转好至少需要2-3 年的时间,未来控制,压缩行政公务接待费用的支出可能会持续.2)09年中国 经济增长速度放慢,4万亿刺激经济计划加大了政府投资力度,为保证政府投资 质量相应反腐败工作力度也会加强,各级政府对行政管理费用支出较为谨慎.3) 行政管理费用占财政支出比例较高,已接近20%,有自然下降趋势.
图 6 高档白酒销售渠道构成模拟 图 7 行政管理费用占财政支出比例较高
8000 7000 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
36%
30%
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
34% 团购 餐饮酒店 商超
行政管理费支出(亿元)
支出占比
数据来源:国都证券研究所
数据来源:国家统计局,国都证券研究所
餐饮,商超渠道消费下滑在08年第三,四季度体现明显,消费信心仍在持续 下滑,未见消费信心明显回暖.因为白酒销售特点,经销商一般提前在销售旺季
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前备货,终端价格变化导致终端白酒价格与CPI指数变化有滞后性.
图 8 消费者信心和消费预期仍处未见明显回暖
105.0 100.0 95.0 90.0 85.0 80.0 96-01 96-10 97-07 98-04 99-01 99-10 00-07 01-04 02-01 02-10 03-07 04-04 05-01 05-10 06-07 07-04 08-01 08-10
图 9 白酒价格变化相对 CPI 变化有延时
10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 02-01 02-06 02-11 03-04 03-09 04-02 04-07 04-12 05-05 05-10 06-03 06-08 07-01 07-06 07-11 08-04 08-09 -2.00 -4.00 09-02
消费者信心指数
消费者预期指数
CPI:酒类
CPI
数据来源:国都证券研究所
数据来源:国都证券研究所
1.3 快速增长后需要新的平衡点
2005年起各大名酒厂商开始连续提价, 2009年初, 53度茅台出厂价达到439 元,52度五粮液出厂价达到469元,52度国窖1573出厂价达到468元,水井坊出厂 价438元.2005年至2008年,53度茅台累计提价63%,52度五粮液累计提价31%, 52度国窖1573累计提价56%. 支撑各高档名酒4年内不断提价的主要因素是供求关 系偏紧—短期需求增长超过供给增长.伴随高档白酒提价,高档白酒销量逐年上 升,茅台,五粮液,国窖1573和水井坊等累计销量增长超过100%.高档白酒总体 销量已接近3万吨,高档白酒销量占比低于1%,但高档白酒销售额占比已经能维 持在12%.茅台,五粮液,国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的 80%以上.

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