收稿日期: 2002 - 01 - 13 作者简介: 余敬平 (1957 - )男, , 讲师, 研究方向: 体育教学训练.
第3期
余敬平: 广东奥林匹克中心经营策略之管见
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摇信心, 又不为眼前的既得利益而目光短浅, 真正下功夫花 完善各种配套设施, 树立中心的经营品牌 5 ～ 10 年打基础, 和服务形象.在制定中心的经营发展规划时, 应突出中长期 不要急于列出赢利时间表和赢利数目. 发展战略, 2.2 系统思想 中心包括 8 万人体育场, 附属各运动项目场馆, 黄村训 停车场等功能用地, 它们共同组成了 练基地以及道路绿化, 一个结构复杂, 内容丰富的系统.这个系统就是中心区别于 运动项目 其它体育场馆的优势.中心既要保持各场馆设施, 又要在一定程度上把它们整合成一个整体, 统一 的独立性, 经营理念, 统一企业识别, 统一宣传包装.利用系统优势充 分展示中心的丰富多彩, 以吸引消费者. 2.3 顾客第一思想 当代企业经营管理的核心理念已由传统的 CI corpora( 企业识别演变为 CS customer satisfaction) ( 顾客满 tion identify)
[1] 意 .中心从功能定位来看, 其产品基本属于服务产品 (或
竞争对手的调查.全国, 华南地区, 广东省, 珠江三 (3) 角洲直至广州市有哪些同类型的大型综合性体育中心, 它们 它们的产品市场分布如何, 市场占有率有 的实力大小如何, 多大, 它们采取了哪些市场经营策略等等. (4) 销售调查.中心在经营过程中应对产品销售情况进 行动态的调查和调整, 从而把产品顺利地销售出去.如各种 功能产品的开发是畅销还是滞销, 原因是什么, 各功能产品 其价格在市场上有无竞争力, 处于生命周期的哪一个阶段, 现有的销售渠道是否合理, 广告效果 用户对价格有何反映,
[2] 如何等. 市场调查的重要性, 要求中心的经营者应认真对
待.如果自身难以完成, 建议选择较大的专业性市场调查公 司来实施具体运作.
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广东奥林匹克中心的目标市场和市场定位
中心走的是多功能开发的经营之路, 这就使它面对的是
一个十分复杂和庞大的市场, 在这个市场中按功能和内容不 同, 可划分为竞赛表演市场, 健身娱乐市场, 培训和训练市 场, 场地租赁市场, 广告市场, 文化娱乐市场, 旅游市场等. 从目前来看各市场的购买力, 成熟度以及竞争程度不尽相 同, 因此, 未来中心的目标市场确定应按所提供的功能产品 的不同, 以各自独立确定目标市场为主. 市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件, 建立和发展差异化竞争优势, 以使自己的产品在消费者中形
[3] 成区别并优于竞争者产品的独特形象 .中心目前是华南
称劳务产品)如竞赛功能, , 健身娱乐功能, 训练功能, 物业功 能等, 服务产品的 4 个基本特征: 无形性, 差异性, 不可分离 性和不可贮存性, 进一步决定了服务产品经营应该是一种以 顾客满意为中心的经营.顾客满意的实质是以顾客的需求 为中心, 而需求构成市场, 需求形成企业的获利潜力, 因此顾 客满意是企业效益的源泉, 是企业经营策略, 经营管理的基 本思想和核心.中心在经营策略的制定时无论是目标市场 的确定, 还是营销组合的设计, 直至各个具体功能的开发, 都 应坚持以顾客需求, 顾客满意为原则, 即是顾客第一的原则. 中心未来将采用 "事业单位的建制, 企业化的管理" 模 式, 这就要求经营策略的制定应以市场为导向, 以市场学理 论知识为基本依据, 不唯经验, 不唯上级, 唯市场.无论是整 体的经营开发, 还是某个功能, 某个场馆的经营开发, 其经营 策略制定的基本步骤都应包括缜密的市场调查, 准确的目标 市场定位, 以及可行的营销组合策略制定等关键环节.
地区规格档次最高的现代化大型综合体育场馆, 设施先进, 可供丰富多样运动项目使用, 因此, 可考虑将树立成年轻的, 技术领先, 功能多样的, 具有世界级实力和影响力的超大型 体育中心形象.在后续的经营策略制定时也应围绕和反映 这个定位, 力争将它深入到消费者群体和竞争者群体中去.
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广东奥林匹克中心的市场营销组合策略
经营策略的一个基础要素是营销组合.传统的实物产
品的营销组合要素包括产品策略 product) 价格策略 pric( , ( , ( 和 ( ," 理 ing)促销 策 略 promotion) 分 销 策 略 placing) 即 4PS" 有人在 4PS" " 论.服务产品的营销组合较为复杂些, 基础之 , ( 和过程 上又增加了人 people) 有形展示 physical evidence) ( ( process)简称 7PS" , " .中心生产的健身, 竞赛, 训练等各种功 能产品基本属于服务 (劳务) 产品, 因此, 它应该遵循 7PS" " 理 论去制定市场营销组合策略.但体育市场是有特殊性的一 类服务市场, 体育产品的一个重要特点就是它既可以作为商 品, 也可以作为其它商品推销的媒介和载体, 由此产生的经

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