略论运动市场营销中的升降梯理论及应用Ξ

消费者进行分类。升降梯理论正是在此基础上提出的。常用的市场细分理论往往依据消费者的年龄、性别、收入状况、地理环境等因素进行细分 ,而根据运动产品购买状况 ,特别是购买频率为市场细分标准的研究 ,在国内尚未见到。毫无凝问 ,利用消费频率对消费者进行细分 ,可使组织者更直接地了解消费者的购买状况和消费者总体结构 ,有利于组织者科学的营销决策 ,而且与其它的细分标准相比 ,可能会节约交易成本 ,提高营销的效率。升降梯理论把总的人群分为两大部分 :运动消费者和非运动消费者。对前者促销比较容易 ,成本也小得多。非运动消费者又细分为无意识的非运动消费者 (nonaware nonconsumer) 、有意识的非运动消费者 (aware nonconsumer)和媒体消费者(media consumer) 。而运动消费者又细分为轻度运动消费者(light user) 、中度消费者(mediumus2 er)和重度消费者(heavy user) 。可依次编排为几级升降梯。也有学者将总的人群分为直接运动消费者(包括重度、中度和轻度消费者) 、间接运动消费者(媒体消费者) 和非运动消费者(有意识和无意识的非运动消费者) 。对于处于不同升降梯的群体 ,可以依据运动市场细分标准(见表 1) 进行确认。促销的目的就是使处在各层或降梯的人群向上移动 ,使没有进入升降梯的人群(非运动消费者) 进入升降梯 ,并且要防止处于上一级升降梯的人群下移 ,即“逃兵”的出现。研究显示:对大多数运动产业来说 ,总数 70 %的新观众受到了老观众的影响。因此使现有的观众满意是非常重要的(新的运动产品除外) ,即对现有消费者促销使他们增加消费频率 ,比吸引潜在消费者的效果和效益更好。在实际操作中 ,首先必须对消费者进行确认 ,其依据就是运动市场营销信息系统。 ? 21 ? 西　安　体　育　学　院　学　报　　　　　　　 JOURNAL OF XI′AN INSTITUTE OF PHYSICAL EDUCATION 　　　　　　　 Vol. 18 　No. 2 Apr. 2001 第 18 卷第 2 期 2001 年 4 月 Ξ 收稿日期 :2000209218 　作者简介 :杜丛新(1969 - ) ,男 ,湖北黄石人 ,北京体育大学博士生 ,主要从事体育市场学和体育经济的学习和研究。

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