运营管理奖——青岛啤酒股份有限公司 关键词:国际品牌,酿造激情,高效执行 它是另一个百年老店,也是少数真正享誉海外的中国品牌之一,董事长金志国临危受 命建立了以执行为导向的战略管理模式,创造了这家企业高速增长的奇迹,将激情成 就梦想的企业理念传递到了海内外. 这家企业就是运营管理奖获奖企业青岛啤酒股份有限公司
青啤如何酿造激情
——剖析"以执行为导向"的战略管理模式
2001 年 7 月 31 日,天气炎热,正是每年啤酒销售的旺季.时任青岛啤酒北方事业部总 经理的金志国正忙碌于冲刺夏季业绩,忽然听到了一个巨大的噩耗. 他的老上司,青啤公司的总经理彭作义,在海边游泳时心脏病发作猝然去世,年仅 56 岁. 当时青啤正处于扩张后整合的关键阶段, 痛失主帅的青啤笼罩在一片悲戚之中. 为未来 的青啤制造了一个巨大的悬念——谁能临危受命成为新的领军人物 这家百年老店将何去 何从 金志国就这样在完全没有思想准备的情况下被推上了历史的舞台. 8 年过去了,金志国没有辜负青啤人和社会对他的期待.青啤不仅没有随彭作义的离去 而停滞不前, 而且在金志国的领导下更加辉煌. 金志国上任后坚定地踩住了青啤急速扩张的 刹车,以"内部整合"替代"外部扩张" ,通过规范管理制度,重塑企业文化,成功地整合 了原本松散的青啤帝国,把青啤从计划经济体制下的"狗"转变为市场经济中的"狼狗" , 并且以稳健的步伐走在"双向国际化"的道路上.青岛啤酒年销售收入从 2002 年的 69 亿元 增长到 2007 年的 135 亿元,晋升世界啤酒前八强. 可以毫不夸张地说,金志国再造了青啤! 回顾这 8 年的历史,金志国认为,2004 年青岛啤酒开始规划构建的一套以执行为导向 的战略管理体系,对青啤这 8 年始终走对了正确的道路起到了至关重要的作用. 2003 年 8 月 15 日,青岛啤酒迎来了他的百年华诞——从 1903 年 8 月 15 日到 2003 年 8 月 15 日,青岛啤酒走过了整整一百年的风雨历程.为此公司举行了盛大的 庆祝仪式,金志国也有幸担当领导青啤跨越百年的历史使命和责任.但在热烈的祝贺 与沸腾的狂欢氛围中,金志国并没有被幸福冲昏头脑.因为在辉煌的背后,青啤也正 隐藏着前些年大规模并购带来的巨大的失控风险与整合压力.1998 年-2001 年四年 间青岛啤酒共收购 42 家啤酒厂,并购产能 264 万千升,销量由 1998 年的 55 万千升 跃升为 2001 年的 247 万千升,成为中国最大的全国性啤酒公司.
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然而, "萝卜快了不洗泥" ,这种粗放型的扩张让青啤在兼并收购过程中尝到了很 多沉痛的教训, 金志国总结说, 第一是错把资源当能力, 有了品牌和资本还远远不够, 关键需要运作能力;第二,错把价格当价值,把低价格当成低成本,没有投入产出比 的概念,不知道投入是为了获得更大的产出;第三,是错把工厂当市场,不知道买工 厂并不等于买到了市场.换句话说,本来青啤要买的是休克鱼,却买了死鱼;本来青 啤要买的是市场,是有效资源,是未来的成长,却买了一堆死机器.一些收购只是考 虑了收购价格,却没有考虑到处理和整合成本,结果捡到了芝麻丢掉了西瓜,光整合 成本就是少则几千万元,多则上亿元,有些企业最终也没能被挽救过来,还白白送了 一笔高额的"治疗费" ,甚至有的还送了一笔"丧葬费" ,这些都是盲目做大,盲目兼 并的惨痛教训. 2002 年,金志国上任后,下决心踩住了扩张的刹车,这一年,一向激进的青啤 变得风平浪静,全年青啤才收购了 2 家公司,而之前青啤曾创下了一周之内收购 2 家 公司的纪录.同时,根据内外部形势的变化开始实施战略转型,由"做大做强"向"做 强做大"转变,由"外延式扩张"向"内涵式发展"转变,致力于内部整合.通过内 部整合,青岛啤酒较好地消化了并购来的企业,提高了运营效率和企业盈利水平.但 随着整合的深入,战略执行力不强的问题制约了整合战略的有效落实.为此,2004 年青岛啤酒开始规划构建一套有效的战略管理体系, 该体系的核心是要建立一套战略 管理的流程,以保证战略规划与执行的有效对接,提高战略执行的一致性和适应性. 战略上公司首先要回答的问题是:我们为什么要存在 我们要去哪里 这就是 要确定企业的使命和愿景.企业的发展战略,业务战略和职能战略都必须服务于企业 的使命和愿景.对此,青岛啤酒内部有一个形象的比喻:愿景就像是远航的目的港, 使命是企业远航的目的,而战略是驶向目的港的航线,企业则是一支舰队.2004 年, 青岛啤酒正式确定了自己的使命和愿景. 青啤将自己的使命表述为:用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创 造快乐.青啤的愿景则是成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司.围绕公司的使命 和愿景,青啤制定了以国际化为主导的企业发展战略.而国际化又具体体现为市场国 际化,品牌国际化与资本运作国际化三个方面. 青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一.1906 年就在慕尼黑国际啤酒博 览会荣获金奖;1954 年,青岛啤酒开始大批量发往香港;1972 年,青岛啤酒进入美 国市场,1988 年在美国的销售量已达 124 万箱,到现在仍然是美国市场上销量最大

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