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April 30 - May 6, 2011 二○一一年四月三十日至五月六日
手机改变零售商业模式 或拯救零售业
借助一个连接移动技术与实体零售店内的移动购物应用 创业者西里亚科 , 勒丁改变了零售业的业态.
西 里 亚 科 勒 丁 (Cyriac Roeding)第一次萌生创立一个公司 的想法,还是在 1994 年.这个德国 出生的年轻人 ,在东京上智大学学 习商业及工程技术,同时也充分感 受到了日本的管理理念及创新科技 的魅力.勒丁回忆道 "不管我走到 , 哪里,都会看到人们拿著砖头一般 的移动电话, 这个时候我告诉自己, '这将是下一波浪潮!' " 这一波创业的种子很快便生根发 芽了 ,但是究竟采取哪种方式以及 将发展到何等规模等问题,却花费 了勒丁十几年的时间来探索.不过 在这个过程中,勒丁也在很多其他 领域取得了很大的成功.他先是成 立了一家名为 12snap 的移动营销公 司,然后在 CBS 移动部门担任执行 副总裁,在这里,出色的娱乐互动 理念甚至为 他 赢得了艾 美 奖的 提 名. "11 年 来 ,我 一直 在 移 动 领 域 寻找一 个能够将 公司做 大的大创 意,"勒丁表示, "1999 年,当我 成 立 12snap 公司时, 正是移动领域最 黑暗的时期,当时即便在欧洲,手 机短信也是一种垃圾信息 .这些年 来我一直在探索一种与众不同的移 动应用,并著意将之培育成一个大 市场." 解决零售商面临的最大挑战 2008 年,勒丁 离 开 CBS 移 动 部 门, 开始了将近两个月的环球旅行. 在这段 旅程中,他发 现 ,从新西兰 到尼泊尔 ,不同经济体中的人们都 拿著手机.周游不同国家之间,却 看到了大同小异的现像,这让他产 生了一个新想法. "我 希望能够 提 供一种服务,嫁接移动平台与现实 世界," 勒丁回忆初衷, "在购物场 所等人际交流不太活跃的地方 ,手 机却是人们随身携带的一个互动媒 介,它拥有改变一切的力量,能够 让之前生硬冷冰的线下世界变为一 种互动体验." 2008 年 9 月 ,勒丁获得了进入硅 谷风 险 投 资公司 KPCB 亲 身 体 验 的机会,在这里,他让这个创意越 来越明晰.在向该风险投资公司的 iFund 基金(这个有 2 亿美元 资本 的基金 起 源於帮助软件开发 者就 苹果的一些开放平台进行研发)提 交了上千份商业计划书以后,他发 现依然未能充分阐述清楚自己的愿 景,於是 他改变了主意,不再追求 解决问题的方案,而是试图从挖掘 问题入手. "美国零售商们面临的最 大 挑 战是如何将人们吸引到店内, 勒丁 " 分析道 "在现实世界中人们的交流 , 比虚拟世界显然更加频繁,前者交 流的概率为 20%~95%,但后者的概 率仅有 0.5%~3%.所以 ,如果用脚投 票这麼重要,那麼为什麼不给那些 勤快的顾客更好的奖励呢 答案就 在於,很多时候商家并不知道什麼 时候顾客会在自家的店外徘徊." 所以 ,勒丁试图开发一个基於智 能手机的奖赏系统,当消费者进入 零售商的店铺时,就能够获得相应 的折扣券及促销信息 .他将自己的 商业模式形容为 "现实世界的一次 到店体验等同於虚拟世界中的一次 点击" .很快,那些巨无霸型的零售 商开始约见勒丁 "他们都很喜欢这 . 个创意," 勒丁回忆道 "这是一个 , 让人振奋的信号.要知道 ,当时我 没有任 何实体公司,没有技术,缺 少团队,甚至没有任何启动资金. 我有的只是一个 PPT 构想." 2010 年 8 月 ,在加利福尼亚州帕 罗奥图,勒丁将这个创意落实成了 一家名为 Shopkick 的公司.这个取 意於 "为商家提高线下点击率" 的 公司可谓衔玉而诞,它从 KPCB 等 三家风险投资公司那儿获得了 2000 万美元的投资.该公司开创了移动 应用领域的鼻祖式应用 kickbucks, 这个应用更像是一种虚拟货币.当 iPhone 或者安卓用户进入一家零售 商店时,系统便会自动收集与该店 关联的合作商户信息 ,并换算成一 些礼品卡,折扣券或者歌曲下载机 会,电影票,甚至可与 Facebook 的 虚拟货币 Credits 兑换, 充当相应的 真实货币进行慈善捐助等. 截 至去年 年末 ,shopkick 公司与 美 国 1100 家 私 人零售 商及 100 个 大 型 商 业 中心 达 成 了合 作,其 中 不 乏电 子 零售 巨 头 百思 买,梅 西 百 货,塔 吉 特,体 育 用 品 零 售 商 Sports Authority,家居商场 Crate & Barrel, 以及西蒙房地产集团等. "Shopkick 将虚拟世界的商业模 式引入到了实体经济中, 勒丁这样 " 分析公司的业务模式, "我们发 现 了零售商店面临的大问题,我们的 目的就是为他们找到解决方案." 能够带来回头客的移动应用 也许乍一看,你会认为 Shopkick 提 供的服务与这些地理位 置 应用 提供商大同小异,但是勒丁时刻提 醒大家 ,该公司的应用程序不是一 个简单的社会化网络工具. "我们的愿景 是将购 物变成一 种更加个性化的,充满奖赏与乐趣 的体验," 他表示, "Shopkick 是 一 个建立在外出购物基础上的应用. 这与那些真假莫辨的在社交网站上 '签到' ,与朋友分享自己去处的应 用完全不同." 相反 ,Shopkick 通 过 一 个 配 套 安装的硬件 装 置提 供更精确的服 务.零售商只需要为这个硬件支付 100 美元,安装后便可获得这项服 务.这个硬件盒子的大小与一本小 说相当 ,只要与任何电源插座连接 后,便 可 在 手 机 用户 进 入 店 内 时 发出一种声音信号.该信号人耳无 法捕捉到,但智能手机内置的麦克 风却可以自动识别.由於信号源被 限制在店内,所以手机用户必须进 入到店里 头才能够获得虚拟货币 kickbucks.勒丁指出,由於 信 源 是 基於移动手机进行甄别的,用户对 这些信息享有绝对的隐私权. 商家可以自主确定给予到店顾客 多少奖励.据勒丁透露,每次到店 都能够获得不超过 100 个虚拟币, 当累积到 875 个虚拟币时,便能够 换取价值 25 美元的餐厅抵用券.零 售商可以自己调节这个应用程序, 考虑提供哪些特殊服务,比如在指 定连锁商城的折扣券等. 这个理念并不局限在零售领域, 该公司还 将合作伙伴的队伍 扩 展 到 卡 夫,宝 洁 等 公 司.具 体 的 方 式 是当顾 客 扫 描 商品 条 形 码 时, shopkick 会给与一些小小的奖励, 据介绍,这项服务已经拓展到这些 公司的产品在全美上架的 23 万家 商店. 由於该应用提 供的服务能够带 来切切实实的改变,这让它深受零 售商的喜爱. Sports Authority 在全 美的 100 多家实体店中启用了这项 服务.去年 年末 ,该商户将顾客到 店的虚拟货币 kickbucks 提 升了两 倍, 在某些店内甚至提升了三倍, 以 便获得更好的人气.这些促销性举 措为其 增加了 50%~70% 的店内签 到率. " 很 多 时 候,零 售 商 不 得 不 进行变革 ,以便 与 消 费 者 保 持 互 动, Sports Authority 首席营销官杰 " 夫舒马赫 (Jeff Schumacher) 表示, "我们也在尝试其他应用,但是我 认为最 重要的是,shopkick 选对了 策略.他们的重心在於带来更多回 头客,在零售业态内,回头客是最 有说服力的衡量标准.任何可以将 顾客再度吸引到店内的举措都是双 赢的." 根据互联网流量监测机构 comScore 的报告,去年 10 月 ,美国 智能手机用户达到 6100 万,比上一 季度的数据提升了 14%.这个数字 意味著 1/4 的美国手机用户持有智 能手机.随著智能手机普及率的提 升,shopkick 这种基於智能手机客 户端提供高效解决方案的创业型公 司,将赢得更好的发展空间. "我们在创业之初就将目标设定 在智能手机上,现在想来这是一个 很英明的举措," 勒丁分析道 "到 , 2011 年年底,美国智能手机用户将 突破 1.5 亿人次 ,这一人群拥有更高 的购买力,也正是超市企业特别看 重的人群." 改变零售商业模式 在拓展大小超市及进军大企业品 牌之余,Shopkick 也逐步向小企业 靠拢. 在最近的一次新闻发布会上, 该公司宣布将在 2011 年第一 季度 推出一种中小企业移动应用,用以 追踪这些中小企业的零售态势. 谈 及 新 业务,勒丁表 示, 我们 " 对公司进军中小企业市场这个举动 非常看好,因为这对一些区域品牌 来说是一大福音,企业无需订阅全 国性的服务 便能够获 得本 地化的 应用服务.在此之前的一些应用都 很难做到这一点,我们的虚拟货币 kickbucks 可以畅通无阻 ,它让企业 不论是在规模还是在地理位置上, 都能享受平等的服务." 同时,他也计划进一步拓展公司 的业务模式.每年美国都会有黑色 星期五 (感恩节后的第一天,圣诞 采购季由此拉开帷幕)疯狂购物行 动,该公司借势推出 The 12 Days of Kickmas 应用,这个应用为到店消 费的顾客提供一揽子奖励计划.比 如,顾客将有机会获得一个特价大 礼包 ,内含 425 万个 kickbucks 虚拟 货币.随著该公司的不断创新,更 多的优质服务将会陆续出炉. , 未来 零售商给予到店顾客的回馈礼包可 能会更加智能,比如根据顾客的年 龄,性别,地域,购物频率及购买历 史等,提供相应的虚拟币或者促销 信息 . "我们的主业就是改善零售业态 的商业模式,除此之外,我们心无 旁骛," 对未来的布局,勒丁有这样 的打算 "在购物环节中,有很多奥 , 妙,而我们的精力就是要解决其中 的问题,改善其中的体验.我们希 望店内购物也是一种非常愉快的体 验.所以 ,我不认为我们仅仅是一 个工具,而是一种为人们打开全新 商业世界的力量." 在智能手机 终端上购 物已经不 是什麼新鲜的事情了 ,手机的功能 也不再是打电 话和发 短信这麼简 单 ,越来越多的人们通过手机查找 商品信息 ,与邻近商户比价或者阅 读对某产品的评论等.根据移动营 销协会和 IT 类专业调研公司 Luth Research 的联合报告,在美国,59% 的成年人用户表示,会考虑通过手 机在圣诞购物季购物,进行聚会组 织等.这比上年同期的数据上升了 25%.参与调研的受访者的移动行 为中,通过手机搜索本地商户的礼 品出售信息并进行价格比较,是排 在前列的应用. 凯茜哈利根分析称, "无论什麼 时候,商业的基本原则不会改变, 消费者都希望以自己能够承受的价 格买到中意的产品,希望从购物到 结算等等都方便快捷.但消费者对 所购商品的了解渠道却发生了很大 的改变. 我们观察到这样一个趋势 : 每年通过手机了解产品信息的消费 者比例都较上一年度上升了 5 倍. 以前,很多消费者都通过电脑访问 商户网站,阅读更多评论,进行比 价等等.但人们总不能扛著自己的 电脑去逛商场." 所以 ,大大小小的企业品牌都积 极拥抱这种变化, 开发出各种应用, 加强移动购物体验. 作者:Ja son A n keny 译者:文岳 摘编源自: 《创业邦》杂志

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