更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 《细节营销》 作者:[荷兰]柏唯良/著 朱宇/译 《细节营销》 前言 我在亚洲、欧洲和美国从事咨询和教育工作,客户中有许多是全球化公司,比如 诺基亚、柯达、索尼、摩托罗拉、通用电气、巴斯夫、伊莱克斯、汉莎等,还有 一些是中国企业,如平安、联想、步步高、三明、光明、江西汽车、正阳集团, 等等. 我也辅佐小公司,比如 Dial One(美国一家加盟连锁店),也为新创企业提供 咨询,甚至还为我在新奥尔良的钓鱼营地(卡特琳娜飓风之前)对面的酒吧出谋 划策.那么我能教给那些管理者和创业者什么样的新鲜、实用的东西呢?我如何 找到对于我的客户来讲有新意、有意思的材料呢? 我博览群书,同时也从咨询工作中学习新知识,此外,最重要的知识来源便是我 的教学工作.教学相长,我大部分的知识都是来自我教的那些经理人.他们告诉 我什么是错的,什么是对的,什么是新的.我的角色,主要就是充当经理人互相 学习过程中的中间人. 这大概也就是为什么这些经理人觉得我们的讨论交流十分 有效,启迪性强,实用性强,开阔视野的同时又可以马上指导实践. 我的第一本书《细节营销》在4年前出版,4 年来发生了很多事情:新公司问世, 老公司谢世或者合并了;股市飙升后又狂跌;新产品上市;新思想普及.市场营 销领域也发生了很多变化,人、企业、经济都变了.我对该书的内容相应进行了 扩充和修改,体现我的新思想,以便帮助大家更好地理解这个全新环境中的市场 营销.新书章节更多,有更多新例子,原来的例子也进行了更新,还有新卡通插 图. 请认真阅读此书,你的生活和事业会更好,你的公司会更赚钱,你的爱人会更爱 你,你的股票会更红火,你的一切都会变得更美好.这是因为,市场营销的核心 就是一物换一物,物物相依,普遍联系,所以,一好百好,一切都会更美好. 祝君开卷有益,乐在其中! 柏唯良 博士 中欧国际工商学院战略与市场营销学教授,拜耳教席教授 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 《细节营销》 推荐序 柏唯良教授是国际知名的市场营销学教授. 他在中欧国际工商学院讲授市场营销 课程已经 15 年,一直是最受同学们欢迎的教授之一. 柏唯良教授教学有三大特点: (1)与时俱进,年年讲课增添新内容.他的课程永远处在营销学的最前沿. (2)密切结合实际,每个概念都与丰富的案例和故事相连.潜心致力于不断充 实中国经济改革和发展的实际内容. (3)讲课生动幽默,对年轻学者充满深深的爱,在师生的互动中把市场营销学 讲活了. 因此,中欧同学学了以后能够及时地应用到自己的企业实践中.许多年后,校友 聚会还津津乐道这门课是如何让他们挣得更多的利润和取得成功的. 现在柏唯良教授将他的教学精华整理成图书出版, 让更多的企业家和职业经理人 共享,我相信一定会获得广泛的赞誉.如果不信,请买一本读读看,如果不读, 那一定会成为你的一大遗憾;如果读迟了,总有一天会拍案叫悔:"要是早读了 这本书,我那个项目(或者机会)就不会损失!" 最后,祝你成为成功的读者! 刘吉中欧国际工商学院名誉院长 2009 年2月融会贯通,大道相通 4 年前,柏唯良教授告诉我们"细节营销"的精妙之处,现在,他又精益求精, 对自己有了很多"破"和"立".这是"发现、测试、完善、科学管理"的再生 之旅,也是学问家、企业家达善之径. 这本书主要来自柏先生的工作实际,将一些传统理论结合具体实际,推陈出新, 将理论的应用推到一个新的高度.他以营销专家的眼光带我们去观察,以轻松的 笔调去剖析我们当前的营销."你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验",类 似的观点在书中比比皆是. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 正是学以致用,很多企业都在做从 4P 到客户体验 4C 的修炼,努力找到并留住优 秀顾客.作为一个每天要用实践不断否定昨天的思考者,我非常赞同"在市场营 销领域,没有一个道理是永远正确的".理论一定要结合实际,因地制宜,因势 利导,变通制胜. 市场营销之道是什么?柏先生书中笑谈为"道之道为何道", 这颇让人想到中国 的一句古老的名言"道可道,非常道",可见真正的领悟,就是上善若水,中外 贯通. 柏先生是一个善于启发大家思维的人,他用了很多真实经历、企业案例等告诉我 们:"爱你的产品、爱你的 客户、爱你的市场营销." 这个"三爱"原则,不仅在于情感上的投入,更在于需要改变从客户口袋掏钱的 理念,真正树立帮助客户成就自身的共赢模式."己欲立而立人,己欲达而达 人."自己想站得住首先使别人也能站得住,自己做到通达事理首先要使别人也 通达事理. 这让我想起了商人破陶的故事,大概是某商人赶路,碰上了路堵,原来是运输大 陶缸的队伍卡在路口,进出不得.大陶缸不易搬挪,各种办法都行不通,所有路 人都只能傻等.商人得知情形后,拿出自己身上所有的银子作为补偿,让人把陶 缸都砸碎了推下山去.尽管付出了些钱财,但大家得到了畅通和方便,给别人铺 路,也是给自己铺路. 这是中国传统的"舍"与"得",也是中国商人最早的营销哲学―"施比受 好".市场营销不是简单的买卖,它也是讲境界的,高层次就是能达到"无我之 境". 作为企业个体,我们自己也在要求自己不断登堂入室,寻找更佳门径.以前我们 伊利推出了三法则:厚度优于速度;行业繁荣胜于个体辉煌;社会价值大于商业 财富. 提出这个三法则, 不只是要强调伊利的责任, 更是要提醒自己"在路上", 苟日新,又日新,日日新. 融会贯通,万物相同.今天,柏先生用中国人喜闻乐见的语录体,和我们分享了 很多新的变通之术.在当前金融危机下,世界更加充满不确定性,变即不变,以 不变应万变,"爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销",更显其特别价值 与意义. 对读者而言,和柏唯良一起思考这份特别的价值,也是一件很愉快的事情. 潘刚内蒙古伊利集团实业股份有限公司董事长 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 2009 年3月在细节中品味人性 听柏唯良教授讲课,是一种享受.形象地说,不是讲课,是表演.他机智诙谐的 语言,在举手投足之间留给听课者以欢声笑语和豁然开朗的思维.他的课程人气 爆棚,这已经表明他是营销"营销学"的专家. 好东西应该分享.我听了柏教授的课后,随即组织红星美凯龙全体高层和营销骨 干去中欧国际工商学院培训,柏教授单独为我们开了两天小灶,给我们公司这两 年的经营打下了良好的基础. 此书,我拜读再三,而且公司里人手一册,已成为我们红星美凯龙营销骨干的必 读经典.室雅何须大,书好不在厚.该书言简意赅,高度浓缩.清晰的思想用清 晰的文字表达,深奥的道理用浅显的语言表达,枯燥的理论用生动的例子表达. 如同压缩饼干,掰下一块,可以泡一大碗. 柏教授的书可以当小说读,但绝不是一笑了之,笑完让人深思,笑完让你开窍. 我喜欢柏教授生动活泼的写作风格.良药未必要苦口,包上糖衣并不影响药效. 我觉得,正儿八经的道理,可以用非正经的方式讲述,亦庄亦谐,便于理解和记 忆. 我和同事交流营销心得时,也有个调侃的说法:会谈恋爱就会搞营销.营销与恋 爱道理相通,因为,人同此心,心同此理,不过是表现领域不同罢了. 人多的饭店总有人愿意排队,花花公子身边总有好奇心强的女性跃跃欲试,是谓 从众心理. 商品因为抢购立马变得紧俏,听说已经有人相中的商品,顾客掏钱就掏得快;恋 爱有人插足便爱得更热烈,消除情敌威胁的常用方法就是催对方结婚. 因为,人都怕失去. 有付出,才珍惜.必胜客喜欢让顾客排长队,好不容易等个位子,你就会多坐一 刻多消费.人们更加珍惜来之不易的东西. 营销高手都深谙顾客需求, 正如坏男人最懂女人心. 营销与男女打的都是心理战. 柏教授特别强调着眼于细微之处的营销,我的理解是,魔鬼和上帝都在细节中, 细节体现深度.常人是肉眼,往往见表不见里,见近不见远,局限于常识,只能 叫看懂;专家是慧眼,透过现象看到事物的本质、变化、因果关系,这叫看透. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 世界不复杂,是我们看复杂了;事情不复杂,是我们弄复杂了.大道至简,最深 奥的道理寓于最平常的生活中,最复杂的事情是用最简单的方法解决的.如果我 们学会用哲学的眼光看问题,了解事物的本质,掌握事物的规律,弄清事物之间 的联系,就能纲举目张,一通百通,观察事物的结构就能明白许多事情. 营销的基础是对人心、人性的洞察.体验顾客的体验,感受顾客的感受.不是每 件事都要亲身经历,体验别人的体验,就是经历别人的经历. 我特别鼓励我们的营销骨干养成反省的习惯,养成琢磨细节的习惯,凡事都能说 出个一二三.这件衣服好看,好在哪里?这套家具差劲,差在哪里?顾客喜欢什 么?为什么不来?分析出来,归纳出来.解剖事情细节,一天获得的经验胜过一 年. 该书有个重要观点,服务是最好的营销.这点我也非常认同.如果借用《孙子兵 法》中的说法,我觉得,服务是正,营销是奇. 有人开玩笑说,有了营销学以后,生意越来越难做.许多活动完全是噱头,设计 的花样越多,顾客越不相信.顾客不是傻瓜,把别人当傻瓜,自己才是真正的傻 瓜.的确,营销之术不可滥用,还是要以服务为本. 奇正之术,交相为用,奇多了就成了邪.以正合,以奇胜.守正出奇,才能无往 不胜. 车建新 红星美凯龙集团公司董事长兼 CEO 2009 年4月第一版《细节营销》读者热评如潮 看过他这本书的人看上去可以不去上他的课了.间接来说,可以省 2850 美元呢. 不过,下一年你还会回来上他的课的,因为你无法不被他关于机场的小笑话、关 于医生妈妈的市场学寓言而打动,你要当面问个明白. 他的课堂上,常常欢声笑语,再拘谨的管理层都会露出会心的微笑,因为其实营 销学的原理存在于生活的每一个角落.我最喜欢听他讲英国石油(福建)的案例 了,是最好的在中国做市场渠道的案例,其次是六神的案例. 还有,做翻译的叫朱宇,是我们学校美女加才女型的首席翻译.她的翻译尽得教 授幽默风格的三昧,错过了可惜. 豆瓣 于心忍 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 营销是一个实践性很强的活动, 从事这项活动的人必须经过"理论-实践-再理 论-再实践"的往复过程,才能真正理解市场营销的真谛,而在这个过程中,我 们绝不能被传统观点甚至是所谓的常识性东西束缚,要看清事实,挖掘市场营销 中的种种细节,才能将我们的工作做得更好. 当当 铮铮一号 这本小书买了好几年了,今天终于读完了,的确是一本实在可用的营销读本.营 销的细节不是创意,而是对于营销目标的直觉和坚持!企业的盈利是终极目标! 而现实中却往往为了所谓的创意或专业细节而忘掉本质!仔细看看吧!尤其是对 于媒体选择和渠道控制力的描述! 第一章 何为市场营销(1) 何谓市场营销 市场营销只是常识吗?我有一位朋友,是市场营销学教授.他曾经就职于一负责 进行风险投资的州政府委员会.当创业者介绍财务或生产计划时,委员会中只有 这方面的专家会时不时地提一两个问题或建议,其他人都很安静.等讲到产品的 适销性或市场营销时,却一下子活跃起来,每一个人都踊跃参与讨论,每个人都 俨然是市场营销专家. 为什么每个人都是营销专家?因为大家普遍认为,市场营销只是运用常识而已. 遗憾的是,常识其实是最不平常的见识,每个人的常识都不一样.如果市场营销 不是常识的话,那么它又是什么呢? 回答这个问题的一种方法是说市场营销是市场营销经理们做的事情, 或者说应该 做的事情.从这个角度来讲,我们可以说市场营销是著名的 4P 和著名的 4C.我 们也可以说,很多公司没有市场营销,很多市场营销经理也不会做市场营销,所 以不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家.我会在第 1 章中和大家探讨这些观点. 著名的 4P 和4C:简短的历史 20 世纪 60 年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的.第1章是 "消费品的市场营销",第2章是"工业品的市场营销",第3章是"服务业的 市场营销",第4章是"农产品的市场营销",等等. 1964 年的一个早晨,密歇根州立大学的杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)教 授一觉醒来,意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及产品、渠道、价格和 促销.于是,他发明了现今闻名于世的 4P 的市场营销组合.这本教科书使他成 了百万富翁,而此前的教科书则惨遭淘汰.1 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 麦卡锡发明了新教科书,这反映了一个普遍真理,那就是事物之间的不同是显而 易见的,但是在这些不同表面的背后,万物都是相通的.古希腊人(留基波和德 谟克利特,公元前 5 世纪)曾做过这样的推理,如果将水、沙子、肉无限切分, 最后得到的将是相同的不可分的颗粒. 这些以不同的方式连接在一起的不可分的 颗粒,希腊人称之为"原子". 市场营销也是如此.不断切分,最后得到的都是相同的不可分的部分,以不同的 方式组合在一起.比如,我们都知道,消费品的市场营销和工业品的市场营销之 间的区别是消费者(即消费品的购买者)购买产品是为了自己获得满足,而工业 品的购买者购买产品是为了生产更大的产品以满足下游的客户. 但是,有一家化妆品公司发现,妇女在结婚后化妆品方面的支出就下降了.为什 么会是这样呢?也许是因为妇女把化妆品作为她们提供给她们的客户(男人)的 产品的一个组成部分,购买化妆品是为了提高客户满意度.而婚姻是一种相对垄 断的安排, 所以妇女在婚后决定降低客户满意方面的投资, 这种决定也不无道理. 男人很有可能在婚后购买鲜花的数量明显下降, 尽管我还没有看到过这方面的研 究.从这个角度来讲,化妆品或鲜花行业也是一个 B2B 的行业,就像工业品行业 一样,帮助客户满足他们的客户的需求.又比如,一家公司购买一架新的 LEAR 喷气式飞机,或者选择红木作会议室的护墙板,或者购买公务舱机票,这难道是 为了满足其客户的需求吗? 一旦我们意识到其实万物同理, 我们就知道不仅可以从同行业的竞争对手那儿学 到成功的经验,而且可以从任何行业的任何公司那儿学到经验.小公司也好大公 司也好,消费品公司也好工业品公司也好,国内的公司也好国外的公司也好,提 供产品的公司也好提供服务的公司也好,大家都可以互相学习.有可能,我们可 以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思的经验. 第一章 何为市场营销(2) 你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验. 究竟是几 P 几C很多人试图在麦卡锡教授的 4P 的框架之上再多加几个 P, 比如"调查" (Probe) , 或者"人"(People),或者"实物证据"(Physical evidence).我记得, 这方面的纪录保持者是杰瑞?温德 (Jerry Wind) 教授, 他在 1986 年2提出了"市 场营销 11 个P"的框架. 不过时至今日, 市场营销界一统天下的还是 4P 的框架. 不过,北卡罗来纳大学的詹姆斯 L.奈特(James L. Knight)教席的广告学教授 鲍勃?劳特伯恩(Bob Lauterborn)对市场营销的 4P 理论提出了不同的意见.他 指出,4P 反映的是市场营销经理的视角,而做市场营销的人总是敦促大家从客 户的角度看问题.换言之,市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的 道理. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 所以,劳特伯恩建议我们用 4C 来取代 4P.他认为,4P 反映的是生产商的视角, 而他的 4C 才反映了客户的视角.3 他特别指出,我们应该关注以下几个方面: 客户的需求,而不是产品. 成本,而不是价格. 沟通,而不是促销. 便利,而不是渠道. 举例来说,他的意思是说"便利"比"渠道"用词更好,因为"便利"更重视客 户价值.不过,给客户提供便利,不仅可以从渠道入手,在其他方面也可以为客 户提供便利,比如产品(包装易拆)、价格(美元比美元要便利得多)、促销(在 黄页广告中提供地图).尽管如此,从给客户提供便利的角度考虑问题还是很有 道理的. 同样,要考虑给客户带来的总成本,而不仅仅是价格,这也是很有道理的.引用 劳特伯恩的一段话: "价格只是客户承担的成本的一部分. 比如你是卖汉堡包的, 那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱, 还包括开车到你店所花 的时间,吃肉带来的良心不安,可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受 到的良心谴责.这样算来,你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大 的汉堡包那么简单了." 劳特伯恩说对了.有的时候,价格即使为零,对客户来讲成本还是太高了.几年 前,我在新奥尔良的一家汽车经销商那儿买了一辆所谓"精选版"的美洲豹.那 车是开了 2 年的二手车,不过据称已经经过全面检查.4 结果,这车一身毛病, 不得不一次次地送到经销商那儿修理.每次经销商总是兴冲冲地对我说:"你只 管把车开来好了,我们查一下这次又是什么毛病." 经销商从未觉得我每月一次把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大 的成本.修车的价格是为零,但是这成本还是太高了.所以,我起诉美洲豹汽车 公司,让它收回那辆车,还我钱(后来美洲豹支付我 5000 美元,了结了此事). 从此以后,我决定再也不买美洲豹的任何产品了,也不买那个汽车经销商的任何 东西了.可见,客户承担的成本不仅仅是价格. 相反,迈克尔?戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑,大大降低了客户拥有个 人电脑的总成本,客户就不用先把跟电脑相连的电源等都拔下来,把电脑搬到维 修的地方,干等几周没有电脑用,再去取电脑,把电脑电源等都插上,然后发现 根本没有修好还是不能用. 东芝现在把所有的维修服务都外包,那些维修服务中心维修时间长达 6 个星期, 零部件现在都由第三方供应…… 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 第一章 何为市场营销(3) ……一旦超出(索尼)保修期,零部件就很难找.维修起来动辄几周甚至几个 月…… 尽管戴尔公司最近在市场营销方面犯了一些大错误(我们后面会讲到),不过有 这样的竞争对手,它还是大可高枕无忧. "体验型"市场营销的趋势已经流行了好几年了. 所谓"体验型"市场营销是指 我们行销的应该是"消费体验"而不是"产品".劳特伯恩的 4C 理论正好与此 趋势相呼应.不是说戴尔的电脑比康柏的好,而是说拥有戴尔的体验比拥有康柏 的体验美好.同样,新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错, 而没有想到拥有那辆车的体验有多可怕. 劳特伯恩的 4C 是麦卡锡 4P 的"体验型"表现形式, 所以我们不应该用从客户体 验角度讲的市场营销组合 (4C) 来取代从厂商角度讲的市场营销工具组合 (4P) , 两者我们都需要. 市场营销工具(4P)转化成客户体验(4C). 市场营销原则适用于所有行业 4P 和4C 好比是市场营销的原子结构,不分行业,普遍适用,所以一个行业的成 功做法应该可以转用到其他行业.万物同理吗?迈克尔?戴尔对此表示怀疑.他 认为,直销和上门服务的模式未必适用于其他行业.我不敢苟同. 戴尔的模式是送货上门.这个创意也催生了达美乐比萨连锁店.达美乐比萨连锁 店是必胜客的一大竞争对手.它也是直销,将比萨直接送至客户家中,而不是开 设餐馆待客.这样客户承担的成本更低,这也意味着达美乐的成本也更低,无须 开设任何餐馆就可将业务扩展到许多地方(开设餐馆可是一笔不菲的支出). 送货上门的模式对于卡尔?休厄尔公司也是行之有效. 卡尔?休厄尔是一家汽车经 销商,销售额高达亿美元(这可是一家很大的汽车经销商).卡尔?休厄尔在他 那本精彩的书中如是说:6 假设现在是凌晨 5 点,你在家,发现车胎瘪了……你只要打个电话,技术服务人 员就会开车过来解决你的问题. 凌晨 5 点开车过来帮你换轮胎,或者半夜送钥匙到机场给你,因为你开车门时钥 匙断在锁孔里了,这些服务卡尔?休厄尔都不收钱.他的解释是,只有朋友才会 半夜三更不嫌麻烦出来解救你,而朋友之间是不收钱的.他如此大方,怎么省钱 呢?请听另一段引语: 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 开车过去送钥匙比方说要花 25 美元.想一下电台广告的成本.在达拉斯,交通 高峰期在黄金档电台做 60 秒的广告要花 700 美元.我花 25 美元帮你开门进车, 很有可能你这辈子就永远是我的客户了.要是花 700 美元做一个电台广告,我要 得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果?700 除以 25,是28,我 必须要得到 28 个终生客户.常识告诉我,一个电台广告是不可能给我带来 28 个终生客户的. 帮助你的客户,让他们的生活更方便、更舒适,这样做会帮你省钱. 都是同样的 P(或C) 休厄尔在这里讲了一个十分重要的道理. 他消除了渠道和促销这两个 P 之间的分 界线.他认为服务好和电台广告是可以相互替换的! 只要客户需要,随时随地提供服务,是他渠道战略的一部分.有人可能认为,半 夜三更提供免费服务会提高渠道战略的成本.但是,休厄尔的想法是,半夜三更 雪中送炭是成本效率很高的一项促销战略.这就说明了一个重要的道理,一个做 法到底属于哪个 P 取决于你的视角.这里,休厄尔认为免费上门服务不是产品、 价格、渠道的 P,而是促销的 P.一个做法,到底属于哪个 P,是产品、渠道、 价格还是促销,完全取决于你的视角. 第一章 何为市场营销(4) 我在密歇根的一个朋友买了一个大房子,分隔成五套两房的简易公寓,每个公寓 各有厨房和卫生间.但是,狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客.他的 时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了.绝望中,他赶走了所有 的房客,准备将房子改回到原来的独家宅居的状态.这时,我给他出了个主意: 在报纸的"单元房"而不是"公寓"的标题下打广告.他改造的那些房间,在单 元房这一类里是最贵的.这样,他吸引来的房客都是些正经人,在城里上班,家 离城区太远,每天从家上下班不方便,所以在城里租个房间.这个例子中,我那 朋友的产品是个问题,但是解决这个问题的办法是通过调整促销重新定义产品, 这个解决办法比直接改造产品便宜多了. 新奥尔良有一个小旅行社,服务对象是说西班牙语的客户.如何将你这样的旅行 社与其他旅行社区分开来呢?你会说西班牙语?可是其他旅行社也都会说西班 牙语.一般来讲,各家旅行社的票和票价都是一样的.这种情况下,你如何使你 的产品差异化呢?这家旅行社在当地西班牙语电台做广告, 进行回家机票储蓄计 划:客户每月交付一定金额的储蓄,1 年或 2 年后就能收到一张回家的机票.这 个办法十分成功, 该旅行社的创建人施奈德先生不久就收购了那家他在上面做广 告的西语电台. 可见, 有时最高明的产品差异化战略可能是与众不同的定价战略. 一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个 P 的范畴. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 市场营销的四大战略 我建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策. 这交织互通的框图 告诉我们对任何一个 P 的投资会影响到所有的 C, 这就反驳了长期以来人们对 4P 组合理论的一大批评意见,那就是 4P 组合是自相矛盾的,一边说组合,一边却 将4P 一个个割裂开来讨论,没有整合统一、融会贯通. 公司培训讨论时,如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路,我就会请大家 先别管那些问题,而是看一下 4P,一个一个思考一下,哪些方面可以进行哪些 改进,以提升 4C,从而提升公司的业绩. 这种讨论很有意思,你会发现,一旦你脱离了这些问题的束缚,开拓思路,就会 才思泉涌,想出解决问题的妙策.也许这是因为,当我们不看问题,只寻求解决 方案时,我们就摆脱了思维定势的束缚,更有创造性了,别人没有想到的我们能 够想到.说到底,艺术创造就是没有问题的解决方案.比如一首伟大的新歌,没 有谱写问世前,也没有人有一定要听这首歌的需求,即并没有问题的存在,这首 歌是解决了一个并不存在的问题. 我这样引导他们,他们就能想出很多好点子,还有一个原因是因为企业一般只把 研发和发明新产品、新工艺联系在一起,而不是发明新市场和新市场营销方法. 以上的 4P-4C 理论给我们提供了一个思考市场营销研发的好框架, 市场营销研发 正是下一章的话题. 寻找无题之解,开拓创新之道. 语录你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验. 市场营销工具(4P)转化成客户体验(4C). 帮助你的客户,让他们的生活更方便、更舒适,这样做会帮你省钱. 一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个 P 的范畴. 寻找无题之解,开拓创新之道. 第二章 市场营销的研发(1) 提纲挈领,吊你胃口 你的市场营销经理是否正在置你于死地呢 你的研发预算和经费划拨需要调整 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 爱"提出粉红色电脑创意的家伙" 将试验进行到底 没有市场营销研发 一个企业的市场营销经理只是在其职位上装腔作势时, 这个企业的市场营销研发 就很少,甚至完全没有.有时一个行业都完全没有市场营销研发,而且业内所有 人都浑然不觉,简直叫人震惊.在某些行业,研发根本不是市场营销岗位职责的 一部分. 我们讲的市场营销研发是什么意思呢?为什么那么多行业、 企业和经理人员都对 市场营销研发躲之不及呢?甚至有的时候他们都意识到了市场营销研发工作的 重要性却还是躲之不及呢?举个简单的例子, 比如研究一下把电脑做成粉红色是 否有助于产品差异化、有助于增加销量提高价格;举个复杂的例子,比如研究一 下为什么这么多心脏病患者冒着生命危险停服他汀(statins),他汀是一种药, 被证明对于降低心血管疾病死亡率有着明显功效而且副作用很小(几乎没有). 为什么很多行业都没有充分开展市场营销研发工作呢?这里有 4 种解释:(1) 管理者不知道什么是市场营销研发;(2)管理者认为开展市场营销工作对于他 个人的事业发展不利;(3)管理者讨厌不是他原创的点子;(4)管理者被"标杆、咨询公司和分析师们"洗脑了.1 你的企业应该怎样做才能培养市场营销研发能力呢?关键是要意识到哪些事情 没有做,哪些事情可以做.给每个员工发一份本书第 2 章的内容也可能是个很好 的主意. 个人电脑行业 我们继续讲述前面所提到的个人电脑行业的例子.当年,欧洲的公司有很长时间 都在观摩和景仰戴尔的成功, 目睹它怎样将比它大得多富得多的对手打得个个满 地找牙.不幸的是,没有一家欧洲企业具有合适的"智力基础架构"来尝试戴尔 的做法,个个耐心地等着戴尔最后进军欧洲,大展宏图. 当然这些公司很清楚戴尔在美国是怎么做的. 但是它们的市场营销经理都坚信戴 尔模式在欧洲行不通. 这些经理和他们的首席执行官们全然不知市场营销的职责 就是想方设法让戴尔模式在欧洲也大行其道, 所以他们就安静耐心地等着戴尔进 入欧洲斩杀他们.戴尔来了,只稍做了些调整,就证明那些说戴尔模式在欧洲行 不通的人彻底错了,欧洲的个人电脑公司深受重创.迈克尔?戴尔说: 他们给我的信息都是一样的:"我们的国家是不一样的,你的经营模式在这儿是 行不通的……".为了确保成功,我们当然也做了一些本地化调整……一些德国 人不喜欢打电话垂询……不过他们会发传真来询问.2 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 这些欧洲个人电脑企业的市场营销部规模都很大,市场营销经理经验也很丰富, 至少他们自己认为是这样.但是在太多的企业和行业,研发不是市场营销岗位职 责的一部分, 负责市场营销工作的人也不知道研发应该成为市场营销岗位职责的 一部分. 找出世界上最成功的公司,研究它们的市场营销方法,调整修改,为你所用. 欧洲个人电脑企业对于戴尔的辉煌成功和腾腾杀气视而不顾, 这是特例吗?恐怕 不是.个人电脑原来都是很难看的颜色,办公用品常见的是黄色、灰色、白色、 黑色,整整过了 20 年,一直等到史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)从其他行业再回 到个人电脑行业(一般总是外部人),人们才知道原来个人电脑是可以有其他颜 色的.整个行业、无数家公司、几百个资深营销经理、几千个资浅营销经理、大 量的营销咨询顾问,整整抱怨了 20 年,说个人电脑行业日趋商品化、普通化, 客户对于价格太过敏感,价格侵蚀严重.他们还参加各种各样的行业大会、研讨 会,研究宏观趋势,聘用消费者心理咨询顾问,忙乎来忙乎去,却没有一个人想 到,既然叫个人电脑,望文生义就可知道,也许可以通过个性化寻找出路. 第二章 市场营销的研发(2) 你难道需要获得一个营销博士学位才能想到用好看一点的颜色吗?汽车、 电话当 年都走过从难看颜色到好看颜色的路."汽车、电话和个人电脑是不一样的." 我似乎听到某个营销经理又在那儿说这熟悉的话了. 我希望这不是你公司的营销 经理,不然你就惨了. 几年前,苹果推出了五颜六色的 iMac 电脑,透明的绿色、橘黄色,等等,市场 份额马上上升了几个点.为什么在苹果这样做之前,没有其他的公司想到过这个 点子呢?我们的工程师们朝思暮想,要尝试新方法;而我们的营销经理很多是不 会这样去想问题的. 苹果的透明彩色没有被竞争对手效仿,这不足为奇.不过,iMac 大获成功后, 透明彩色在一些出乎预料的行业流行起来,比如园艺工具行业.3 正如我前一章 所讲的那样:你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验. 我想个人电脑行业很多管理者都使用手提电脑.百思买(Best Buy)的奇客电脑 特工(Geek Squad)创始人发现了一个这些管理者都没有发现的现象:"最令客 户失望的是修理一台手提电脑所花的时间."4 今天,修理一台手提电脑还得 3~4 周时间.(这么长的时间,那些个人电脑公司拿着这些电脑做什么呢?放 那儿盯着看?装在卡车里带着走?) 整个行业花了多少研发经费去研究一下如何 缩短这长得荒唐的维修时间?也许他们从来没有研究过, 因为如果在这个行业里 工作的管理者们的电脑坏了,只须送到公司信息技术部,一天就修好了. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 百思买现在向客户承担起了维修的责任, 进一步促进了个人电脑各家生产商之间 的同质性、普通性,要求个人电脑生产商的维修时间不得超过 3 天:1 天运去, 1 天修理,1 天运回.难道这对生产商来说物流管理太复杂了吗? 市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人. 人是一袋化学品吗 医药行业也有相似的传统,对于非产品的属性关注十分有限,比如品牌名称、产 品形状、尺寸大小、颜色,等等.原因并不是这些属性不重要.药的疗效很大程 度上取决于病人是否相信这个药有疗效, 而对于非产品的属性的关注可以大大提 高人们的相信程度.但是医药行业只关注研发,它们的研发只关注产品和生产工 艺. 在非处方药市场上,我们很少能够找到品牌名称能传情达意的药品.萘普生 (Alleve)是个例子,望文生义,猜想是缓解疼痛的药,果真是治头痛的药.大 多数时候,品牌名称是药品技术细节的模糊反映.比如,有个药,名叫戴安娜 35(Diane 35),是避孕药,同时也能去除粉刺.这个产品的目标市场是年轻女 性,特别是有粉刺的年轻女性.但是药名中的 35 这个数字好比是说这药是针对 年近 35 岁的戴安娜,而不是 21 岁的戴安娜.那么这个 35 代表什么呢?原来它 是指这药丸中含有 35 毫克的乙炔基雌二醇.这在市场营销研讨会上是很有娱乐 性的例子,但是医药行业却是置若罔闻,不为所动. 还有,药物的疗效取决于病人是否忠实地正确服用,比如是否随餐、是否水服. 病人收到医嘱说一天一片时可能会问是早上还是晚上服用. 医生可能就回答说无 所谓.如果病人是一袋化学品,那么的确无所谓.但是,病人是有决策能力的一 袋化学品.所以,如果医生对病人说早上起床刷完牙就吃药,病人可能就会坚持 服用,因为这比较容易养成长久的习惯. 第二章 市场营销的研发(3) 影响医药行业销售收入的一大原因是病人过早停服药物. 一半的病人在 1 年之内 停服降胆固醇的他汀,70%的病人 2 年内停服.5 如果我们研究一下如何帮助病 人长期服药,如何养成每日服药的好习惯,那么不仅可以挽救现在因为没有长期 服药而早死的人的生命,也能帮到医药行业.现在这个原因导致的销售收入损失 不下几十亿美元.直到最近,我才看到医药行业开始对于这类研究问题表示出一 定的兴趣.医药行业在这方面的失败倒不是因为恶意、无能或者对病人的漠不关 心,只是因为这个行业一贯只关注厂内的事情,出了厂门就不关它事了.它们只 关注产品和产品的生产,而不是市场和市场营销,所以就形成了只关注公司内部 而不关心公司外部的习惯. 你的产品离开工厂后情况如何呢?去做研发. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 市场营销工作不足者无独有偶 个人电脑行业和医药行业不是特例,更有甚者,航空公司根本不管你下了飞机后 是死是活,它们可能会印发一些传单来介绍当地交通情况,可能还会提醒你注意 当地计程车司机的种种花招.但是他们的精力主要集中在飞机上,而不是你离开 飞机后会怎么样.有一次,我下飞机后在机场又等了 6 个小时转机,那家航空公 司就是不让我进公务舱休息室,服务人员对我说,对他们来说我的行程已经结束 了.可见,下机时,漂亮的空姐和笑容可掬的飞行员在机舱口跟你说拜拜时,他 们可是认真的,真地拜拜了,自求多福吧. 倒不是说航空公司不愿意帮助你,它们是没法帮你,因为它们没有一个营销工作 人员的岗位职责要求他们这样来帮你, 他们也不知道应该这样做. 他们帮不了你, 也帮不了他们自己.斯坦福大学的杰弗瑞?菲佛(Jeffrey Pfeffer)教授指出, 1974~2004 年,美国表现最佳的个股是西南航空公司.他进而问道:"为什么 整整 24 年过去了才有人仿效西南航空公司的做法呢?"6 这个问题问得好,答 案也很简单:那些航空公司没有一个营销人员的岗位职责要求他们这样来帮公 司. 公司至少要有几个真正的市场营销经理. 有一家领先的化工公司,每年研发经费高达 10 亿欧元以上,我问他们每年在市 场和市场营销方面的研发费用是多少, 那些经理根本不知道我讲的市场和市场营 销的研发是什么含义. 我向营销经理提出的一些简单问题证明了他们对于自己产 品的市场营销知之甚少,这些问题包括:谁卖得更多,高个的销售代表还是矮个 的销售代表?营销经理不知道.如果客户公司的采购经理是位女士,那么你应该 派个女销售代表还是男销售代表去会见她?如果采购经理是位男士呢?营销经 理还是不知道. 应该让一个人去和客户交谈呢还是两个或者更多?营销经理还是 不知道.关于那个你准备在接下来的 6 个月中花费 5000 万美元去做的广告,你 的目标受众看得懂你要传达的意思吗?目标受众看了这个广告后会更有可能去 买你的产品吗?目标受众看了广告后会意识到这个广告是你公司的广告, 以及是 宣传推广这个产品的广告吗?在美国,做广告最多的 100 家公司中有 55 家对于 以上问题都一无所知,它们在全面推出一个广告前从不做任何测试.7 公司花很多钱做市场调研,有些钱花得是值得的.但是市场调研与市场营销研发 不同.市场调研大部分都外包给市场调研公司来做,重点是找出问题的答案.而且,很大一部分市场调研是调研我们已经知道答案的问题,这样万一我们的决策 没有成效可以有人帮我们背黑锅. 第二章 市场营销的研发(4) 市场调研大部分是外包的,这在某种程度上构成了我们不进行创新的原因.我们 付钱给市场调研公司去找答案,而不是发现新问题.这实在太糟糕了,我们有这 么多有意思的问题没有提出: 电脑用粉红色好不好?要不要上门维修?如果我们 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 告诉病人早上一起床就吃药是否会帮助他们养成长期服药的习惯?这些显而易 见或者不那么显而易见的市场营销创新方面的问题,很少有公司能够想到,我们 做得太不够了. 寻找该问的问题. 躲避市场营销研发是提高事业安全性的选择吗 简单的办法可以带来显著的成效,但是整个行业却都漠不关心,不去尝试,对于 市场营销的无知不是唯一的解释.我遇到过的经理有的十分聪明,我发现还有个 同样有力的解释, 那就是肯尼斯?加尔布雷思 (Kenneth Galbraith) 的名言: "在 任何组织中,和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对要安全得多."8 独自一人犯独特的错误代价真的很高:假设你建议做粉红色电脑,然后失败了, 粉红色电脑卖不出去,那你在公司就出名了,大家都管你叫"那个粉红色电脑的 家伙".下次你再提什么新建议,就听到周围的人窃窃私语:"又是一个粉红色 电脑的馊主意."其实市场营销只有通过尝试各种不同的方法、犯不同的错误才 能找到正确的道路. 这和会计不同, 你可不希望你的会计去尝试各种不同的方法、 犯不同的错误.但是,要让你的营销经理去尝试、去犯错,你必须要这样做.所 以你要问自己这个问题: 你公司是否鼓励营销经理多尝试多试验各种各样的新点 子新方法呢? 如果我们只朝一个方向看,那么我们会看不到另一个方向的显而易见的情况.如 果我们只追求产品和生产的技术领域的创新, 我们就肯定会错失市场和市场营销 领域的创新机会.有时,另一个方向的显而易见的情况是个机会,比如苹果的彩 色电脑;有时,另一个方向的显而易见的情况是正向你急驶而来、怒闪着大灯、 装满了水泥的"大卡车". 现在有人担心,创新本身也商品化、普通化了,你不创新就出局,这游戏就玩不 下去.柯林斯(Collins)教授在其《从优秀到卓越》9 一书中指出,他的研究 表明技术创新已不再是伟大的公司区别于优秀的公司的要素. 这并不意味着技术 创新不重要,而是说光有技术创新已经不够了.我们要超越技术创新,还要进行 市场营销的创新,特别是在技术导向性强的行业里,市场和市场营销的创新往往 是不存在的.我们要创造鼓励营销经理敢于和勇于尝试新方法,犯错是安全的, 是必需的. 不要让市场营销研发成为管理者事业发展的绊脚石. 怎么做 公司该如何打破原来研发只重视产品和产品生产的陈规, 将研发也扩展到市场和 市场营销中来呢?我们如何进行市场和市场营销的创新呢?我们如何做到不只 向内看还要向外看呢?我的回答是,整合市场营销的 4P 和4C,给市场营销经理 布置专门的任务去寻找新点子、 尝试新方法, 特别是打破市场营销 4 个P的隔膜, 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 融会贯通的那些新点子、新方法.我已提到过戴尔、卡尔?休厄尔汽车经销商和 达美乐比萨饼店的例子,在接下来几章中我们还会提到其他的一些例子. 但是,问题还不仅仅是工具和人才.加尔布雷思告诉我们,管理者喜欢从众,和 别人犯同样的错误.他说,管理者深受"标杆倡导者、咨询公司和分析师们"的 毒害,所以建议见地都一样.我猜管理者愿意"深受其害"是因为这样做符合他 们自己的利益.这样管理者就可以和其他的管理者犯同样的错误,很安全,而且 是在昂贵的咨询顾问的建议下犯这些错,就更安全了. 第二章 市场营销的研发(5) 我想我们首先必须搞清楚什么是市场营销研发,公司全体上下必须明白、尊重并 接受以下的道理,我们尝试的 10 个点子中可能只有 1 个点子会行之有效,新点 子值得我们去尝试, 而不是由于我们尝试的大多数点子都以失败告终而对尝试本 身持怀疑态度,首席执行官必须做出安民告示,表明他对市场营销人员做好他们 该做的工作这一点是非常重视的, 对于那些为了一时保住自己的饭碗而不惜牺牲 公司利益的人他是绝不手软的.更大的障碍可能是文化:正如前面所讲的,把这 一章的内容印发给员工,人手一册. 把这一章的内容印发给员工,人手一册. 打破组织内部的条块分割, 销售部、 服务部、 宣传部等各部门联合起来沟通协作, 这有助于消除长期累积的摩擦和矛盾,但并不是每个人都会感到高兴.公司组织 小组讨论,使用 4P-4C 框架提问题,解决问题,当然会很有帮助,但是对于相关 的负责人来说是件很痛苦的事,因为大家会说,如果别人可以想出可行的解决办 法,为什么负责此事的经理倒没有首先想到呢? 最近,我为一家生产数码电视机的公司做培训.讨论中,我发现在有些地区数码 电视机的维修有时长达 6 个星期.我提出,如果维修时间超过 4 周,你就永远地 失去了这个客户,他再也不会买你的电视机以及你的所有其他产品,你也失去了 许多潜在的客户,因为这个客户会逢人就讲他的数码电视机的悲惨故事.所以, 我建议可以在维修期间给这个客户提供一台替用电视机, 就像汽车维修时的替用 车一样.负责此事的经理表示反对,他说,我们有好几个不同型号的电视机,这 样做会是一个物流管理的噩梦.我回答说,汽车经销商提供替用车时,没人期望 得到完全一样型号的车,甚至牌子不一样都可以.那个经理回答说:"数码电视 机和汽车是不一样的. " ("我们的业务不一样", 这是无能之辈最后的借口. ) 接着,其他经理参与进来,提出了很多建议.他们提的建议越多,比如减少营业 网点、现金补偿、###票等,这位经理就越激动,左挡右挡,将所有建议全都驳 回.他满脸通红,斗智斗勇;在他眼里,我明显看到他对我的怨恨. 一提这个问题,他情绪如此激动,倒让他坐实了这个虚名,这样一来,大家越发 觉得这是他的问题,而不再是整个公司在客户方面的问题了.看他这样自作多情 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 地对号入座,真好笑.我这样说可能有点嘲讽刻薄了.不过,作为学员,他们都 是我的客户, 奚落羞辱客户可不是好的市场营销和客户服务, 所以当时我就建议, 把大家提的建议都记下来, 让这位负责售后服务的经理回去评估各项提议的成本 和利益,我就这样把这个问题"物归原主"了. 我怀疑这是因为市场营销经理不愿意承认自己的无能,别人看到了出路,他自己 还在摸瞎.工程师一般都从善如流,虚心好学.市场营销经理则往往正相反.不 要允许你的市场营销经理这样做.这样的行为也许是出于天性,但是代价太高昂 了. 愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的. 语录找出世界上最成功的公司,研究它们的市场营销方法,调整修改,为你所用. 市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人. 你的产品离开工厂后情况如何呢?去做研发. 公司至少要有几个真正的市场营销经理. 寻找该问的问题. 不要让市场营销研发成为管理者事业发展的绊脚石. 把这一章的内容印发给员工,人手一册. 愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (1) 提纲挈领,吊你胃口 爱君者唯君耳 自知之明,虽不能至,心向往之 像折磨客户那样折磨自己,感同身受 营销之道 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 有一次和一朋友共进晚餐,他问我:"什么是营销之道?"我得争取时间思考一 下,于是我先问他:"道之道为何道?"他想了许久才回答我.我仔细思考了这 个问题后,觉得最佳回答是:营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度 看问题. 遗憾的是,通过客户的眼睛看世界是不可能做到的.为了见客户所见,我们必须 不知道客户所不知道的东西.可是知道了就是知道了,再擦掉是不可能的.对于 我们的公司和产品,我们的了解总是比客户多. 我们看到太多的广告,只有做广告的公司自己看得懂,一个原因就是做这个广告 的公司已经知道这个广告要表达什么意思.做广告的公司知道得太多了.就像一 个字谜一样,一旦你知道了谜底,你就很难想象为什么其他人识不破.所以,我 们要从客户的眼睛看世界,见其所见是很难的,因为我们已经知道的东西不能再 变成不知道. 所幸的是,市场营销就像打高尔夫球.赢球不需要完美的成绩,只要比竞争对手 稍好一些就可以了.就算老虎伍兹也不可能击出 18 个连续一杆进洞的球.那么 我们该怎么做才能提高我们从客户的角度看问题的能力呢?本章提出了练习六 ###.这些练习不能直接帮你解决问题,也不能直接帮你拉到生意,也不能直接 帮你降低成本.但是这些练习会提高我们从客户的眼睛看世界的能力,从而提高 我们做出正确决策的概率. 公司的价值在哪里 市场营销的经营理念认为,公司资产的价值取决于它的客户.比如,油田在石油 公司的账本上是一项资产,但是千百年前,人们尚未利用石油的时候,这些油田 是一文不值的;等到哪一天,人们不再需要石油的时候,这些油田又将变得一文 不值.没有客户,公司的账面价值最多只是虚构的历史产物.这就是为什么必须 要从客户的角度来经营管理公司,因为这才是唯一重要的事情.在市场营销中, 我们知道,拥有好客户的人会有好结局. 负责人力资源的人可不这么想.他们认为,是员工创造了一个企业.换句话说, 拥有好员工的人会有好结局.有一次,我听到一个资深经理(人力资源背景)这 么回答质疑他公司的市场进入战略的提问者,他说他计划招聘最优秀的人才,高 薪留人,培养他们,组建精明强干的专业团队,等等.做市场营销的人的想法正 好相反,好人找好事.如果公司的市场营销战略错误百出的话,优秀的人是不会 加盟这家公司的,去了也不会久留,因为他们太聪明了. 财务人员的思维方式也不一样.比如,股票分析师试图和他们负责跟踪的公司的 管理层搞好关系,以及时得到消息,他们不希望"坐冷板凳".而做市场营销的 人则认为,这些股票分析师应该和他们负责跟踪的公司的关键客户搞好关系,客 户对公司的看法比公司管理层对这个公司的看法更说明问题.彼得?林奇管理的 麦哲伦共同基金业绩斐然, 彼得就是根据公司的客户满意度情况来决定买还是卖 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 该公司的股票的. 1 从公司的客户的角度而不是首席执行官的角度去判断该公司 的价值,这种方法为彼得和他的投资者带来了巨大财富. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (2) 一家公司的价值取决于它的客户. 从客户的角度看问题,做不到是常态 不幸的是,从客户的角度看事情,说起来容易做起来难,多半是做不到的,做不 到是常态,做到是例外.公司口口声声"以客户为导向",说得热闹漂亮,横幅 标语高高挂,使命愿景众口夸,客户为先,客户为上.然而,说归说,做归做, 日子照常过. 银行在你上班后开门,在你下班前打烊.这给所有上班讨生活的人带来很大的不 便, 除了那些在银行工作的人. 因为在银行工作的人从来没有碰到这样的不方便, 所以银行改革上下班时间以给客户提供更多方便,做得是很不情愿很不够的. 我在荷兰的银行列有一项中午时间不予办理的费力耗时的业务清单.我曾经认 为,这样做是因为中午总是比较忙的缘故.为了证实我的猜想,有一次我问了一 个出纳,而她的回答是:"因为中午我们有的出纳出去吃饭了." 我给移动电话公司做咨询或课程时,每次我都发现,我是在场少数几个自己买过 手机、 付过账单的人之一, 有时就我一个. 移动电话公司里每一个稍有头脸的人, 公司都给配手机. 手机型号取决于你在公司的级别地位, 账单反正都是公司付的. 汽车公司的首席执行官自己不选车买车,他们不会去开"柠檬车"(劣质车), 他们也不用开车到经销商那儿维修.比尔?盖茨自己也不会为了解密微软的错误 信息而浪费时间.跑鞋公司的高级主管也不用买自己公司生产的跑鞋,公司会免 费发的. 很多高级经理人对于他们自己公司的产品和服务都没有任何真实的消费经历. 你 越是位高权重,你碰到以下情况的概率就越小:仓库经理作梗;电话系统折磨死 人,左等右等,七转八转;电脑信息系统错综复杂,变幻莫测;还有那每每逼人 发疯的财务部.你越是位高权重,就越不需要买自己公司的产品,越不需要自己 掏钱付使用费. 一个公司缺乏从客户的角度看问题的能力,往往会制定一些荒唐的计划或公告, 旁人看来完全是痴人说梦.比如,通用汽车北美公司的总裁罗恩?扎勒拉(Ron Zarrella)在2000 年雄心勃勃地说:"到2002 年,人们将公认凯迪拉克是北美 顶级的奢华车品牌."2 只有在通用汽车工作的人才会当众一本正经、毫不脸红 地说出这么完全不可能实现的话.尽管凯迪拉克的设计很棒,2007 年丰田凯美 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 瑞还悄悄地模仿了它的设计,但是不管怎么说,凯迪拉克不是排名前三的奢华车 品牌,现在不是,在可预见的将来也不会是. 如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界,那么你就很难见其所见. 这种自以为是的心态滋生了"人人都爱我"的病态心理. 这么多人购买了我们的 X 产品,他们肯定很爱我们,肯定急不可耐地要购买我们的 Y 产品.这种病态心 理连续感染了 3 家视频游戏公司.雅达利(Atari)在20 世纪 70 年代末 80 年代 初是一家十分成功的视频游戏公司. 它随后决定生产个人电脑, 取名为 Atari 800 或Atari 2000.我想你大概没有买过它的电脑,其实买它电脑的人少之又少. 任天堂一厢情愿地要借助它在美国的客户基础,升级硬件,并提供家庭银行业的 服务.曾经一度,美国国会都有些担心,怕美国家庭银行业务被日本人掌控,好 在这种情况还没有发生,你可以松一口气了. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (3) 索尼现在也认为,下一阶段,它的 PlayStation 的成功将取决于是否能顺利地提 供家庭银行业服务,或者电视节目服务.继续做梦吧,索尼.也许,索尼和通用 汽车可以做一下交易,索尼可以向通用汽车解释奢华汽车和通用汽车之间的区 别,而通用汽车也可以向索尼解释 PlayStation 和银行服务的区别.3 爱君者唯君耳. 荒唐的想法、不高兴的客户、错失的良机,都是没有能从客户角度看问题、没有 能感同身受体会客户的痛苦所付出的代价. 优秀的公司也可能因为不再关心客户 而不再成功.戴尔公司这几年就做得不是很好.迈克尔?戴尔说,客户对价格越 来越敏感了.亲爱的迈克尔,也许是因为只有对价格敏感的客户还买你的电脑, 其他的都跑光了. 惠普和康柏困难重重的合并,给了戴尔千载难逢的好机会.本来康柏已经开始全 面模仿戴尔进行电脑直销, 合并后, 惠普为了保护它在零售渠道中的打印机业务, 强硬压制康柏,两家公司合并后的市场份额倒下降了.但是戴尔并没有抓住这个 机会打败劲敌,怎么回事呢?4 原来,戴尔公司制定了考核客户服务代表的新办法,根据他们每天接的电话的数 量来决定奖金.5 客户要解决一个问题,必须打无数个电话进来,所以电话上等 待的时间一下上升到 30 分钟,客户再购买意向急剧下降.2007 年年初,在Googlefight 上输入"我恨戴尔",搜索结果是 12 200 条6(IBM 是875,惠普 是580,东芝是 756,索尼竟高达 26 900,令人惊叹). 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 戴尔的高层竟然没有一个人知道 1998 年捷威(Gateway)制定了同样的根据客户 服务代表每天接通电话的数量来确定奖惩的考核制度后公司近乎破产的故事. 捷 威拒绝给多花时间帮助客户解决问题的客户服务代表发奖金, "客服人员很自然 地就会想方设法打发客户,让他快点挂电话,招数很多,比如:假装信号不好听 不清、索性挂客户电话、更经常的也是对公司来说代价最高昂的办法就是直接给 客户换部件或整机.这样一来,毫不奇怪,捷威的客户满意度从行业最佳降到平 均水平以下,更糟糕的是,客户不再向亲朋好友推荐捷威的电脑了,推荐业务占 比从原来的 50%骤降至 30%以下."7 戴尔的联席首席执行官戴尔和罗林斯肯定不知道捷威的这个故事, 他俩肯定也不 知道考克斯(Cox)有线网络公司的故事.在美国,有线网络公司收入占了电话 营业收入的 8%,而考克斯有线网络公司在这个市场上的份额高达 20%.有篇《商 业周刊》的文章这样写道: "考克斯的优势是什么?……考克斯不像其他公司那样鼓励呼叫中心的客服代 表尽快打发客户,迫使客户一次又一次打电话进来,而是鼓励客服代表在客户第 一次打电话来时就耐心地帮助客户解决问题, 客服代表的业绩评估是根据他们解 决问题的多少而不是接通电话的多少进行的, 对上门服务的维修人员也采取同样 的考核办法. 考克斯甚至还建立了一支'野人维修队', 帮助客户解决技术问题, 不管客户是不是用它的设备."8 这让我想起我和三星的故事, 三星 DVR 录制的 DVD 碟片在苹果和索尼的设备上都 不能播放.三星的客户服务代表建议我去找苹果公司和索尼公司.建议得很好, 他将问题推给了别的公司.不过,更好的办法是去商店把三星的 DVR 换成其他的 DVR 就好了. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (4) 不从客户的角度看问题、设身处地、感同身受,不去体会一下你浪费他们的时间 给他们带来的痛苦,这样做的代价是很高昂的,捷威已经明白了这个道理,戴尔 也已经明白了这个道理,也许三星以后也会明白这个道理. 想象一下, 如果迈克尔?戴尔和他的联席首席执行官凯文?罗林斯自己的电脑坏了 也必须跟戴尔的客服联系的话,那么情况就完全不一样了.他们当然不用这样, 因为他们的时间相对于那些买他们电脑给他们钱的人来说,太宝贵了. 假设他们这样做了,打电话到戴尔客服中心,先是等上 30 多分钟,然后好不容 易有人接听了, 结果那人还敷衍了事: "硬盘重新格式化, 如果不行再打电话来. 谢谢您来电,如有其他问题,请随时来电."如果这样,戴尔还会坚持那个浪费 客户时间的客服考核制度,就为了省几块钱,而同时不得不降价留住客户、影响 销售收入吗?我想不会.我想,他俩中任何一个人能这样感受到客户的痛苦,就 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 会马上把那个负责客服的人叫进办公室,责令他立即停止对客户的这种毫无道 理、适得其反的折磨.9 我想戴尔和罗林斯都是聪明绝顶的人,但是如果你感受不到那种痛苦,那么再聪 明也不会知道要去缓解这种痛苦.他们之所以不知道他们应该知道的情况,就是 因为他们没有设身处地地为客户着想.不从客户的角度看问题,好比是戴着眼罩 开车, 早晚会闯大祸, 害人害己. 接下来我们介绍如何拿下这个眼罩的一些方法. 感同身受,体会客户的痛苦. 从客户角度看问题的 6 种办法 办法 1:看清现实 最近,我向一家快速消费品公司的首席执行官提交了一份市场调研报告.我坐在 他办公室里,看到四周漂亮的玻璃橱窗,精美的射灯、镜子,里面陈列着他们公 司的产品.我向他指出,每次他看那橱窗一眼,就是在蒙蔽自己一次.因为在现 实世界的商店里, 客户看到的产品琳琅满目, 他的产品最多只占其中 15%的空间. 而且,有的竞争对手公司的产品酷似他的产品. 我请他帮我一个忙,将那些漂亮的玻璃橱窗撤掉,换上一般超市里陈列他和他竞 争对手产品的货架.他听取了我的意见.现在,每次他抬眼看时,看到的都是现 实.我想,这会大大改善他的判断力.而且,这样一来,他的市场营销经理就知 道了,老板知道现实状况,也想知道现实状况,这对公司没有坏处. 看清现实. 办法 2:找离你而去的前客户谈谈 倾听他们怎么跟你说,找出他们离你而去的原因.不高兴的客户不会让你觉得心 头暖热,但是他们会让你知道很多东西.要像记者那样,去采访政客的前妻,而 不是现任夫人.一家信用卡公司 MBNA 要求高管每个月必须花 4 个小时接听客户 电话,包括那些打电话来取消信用卡的客户.毫无疑问,这样做了解的情况比看 市场调研公司制作的一份精美的调研报告了解的情况要全得多、准得多.10 找你的前客户谈谈. 办法 3:至少一部分销售人员、市场营销人员,甚至新首席执行官应来自客户 许多公司已经这样做了.IBM 就是任用了它的一个老客户(郭士纳)做首席执行 官才挽救了整个公司.IBM 内部每一个人都认为,IBM 必须快速拆分,才有一线 生机,其实整个电脑行业也都这么想.郭士纳对电脑几乎一无所知,对电脑行业 也是知之甚少.但是,他曾是 IBM 的客户,所以他知道(不经思考就知道)IBM 的主要问题就是产品和地区之间缺乏合作协调.这个问题的解决方法不是拆分, 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 而是整合.11 那么,为什么 IBM 内部的人却没有看到这个道理呢?正印证了中 国一句古话,"不识庐山真面目,只缘身在此山中." 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (5) Container Store 是一家很成功的连锁商店,过去 25 年每年增长率为 20%左右, 卖箱子盒子之类的储物整理用品.这家商店吸引的是很喜欢整理东西、喜欢一切 井井有条的那种顾客.这家公司就从顾客中招贤纳士.他们的员工在商店里工作 时随身带着聘用卡,如果觉得哪个顾客合适,就上去说服他来公司应聘工作,如 果这个人成功进入公司,推荐的员工就可以拿到 500 美元的奖励.这个政策肯定 行之有效,因为 Container Store 每年每平方英尺的销售额高达 400 美元,比行 业平均水平高出 3 倍之多.12 从客户中招贤纳士. 办法 4:让你的客户帮你管理 也许你应该让你的潜在客户来评选广告;即便不这样,你和你的市场调研公司和 广告公司开会时,至少也要让他们参加.欧洲一家做洗洁剂的知名企业的一位品 牌经理告诉我:"我们打广告前,总先征求客户意见."但是,为什么不是直接 让客户来选择广告呢?为什么还要让无知主管来过滤客户意见呢? 设想一下,广告公司得知家庭主妇会决定是否选用他们制作的广告,这会改变他 们制作广告的方式吗?我想会的. 他们设计广告时会尽力打动那些使用洗衣粉的 家庭主妇,而不是购买洗衣粉广告的市场营销主管. 不过这里我要提醒大家一下,你不要让家庭主妇来比较不同的洗涤剂广告.让不 同组的家庭主妇看不同的广告,然后问她们一些问题,看她们的反应,比如问她 们: 你会购买这个产品吗?你会把这个产品推荐给朋友吗?这些问题不会告诉你 多少人会买这个产品或者多少人会推荐这个产品,但是比较不同组的人的回答, 你大概就能知道哪个广告更好.13 最了解你的客户的专家是客户自己. 办法 5:做一做你自己的客户 比如,你打个电话给你自己公司的服务热线求助,看他们如何处理;感受一下他 们是怎么折磨客户的.住住你自己的酒店.有的酒店,我打电话要冰块,5 分钟 后,一个服务生来了,敲门取走原来的冰盒.又过了大约 5 分钟,他送来了装满 了冰块的冰盒.服务不错. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 但是,只要花 2 秒钟就可以想出一个效率更高的办法,可以让服务生带着装满冰 块的冰盒来换我房间里的空冰盒,大多数酒店就是这样做的.这样,服务生可以 省时间,酒店可以省成本,我可以得到更好的服务.那么,为什么有的酒店就是 没有想到这个办法呢? 我猜这酒店经理没有想出这个办法的原因是,他自己不住在酒店的客房,他可能 住在酒店的公寓里,公寓有冰箱,所以从来不用叫人送冰块.最近,我发现他们 又有了一个变通的新方法:服务生带着一满盒的冰块,进门后,掏出一把勺子, 然后开始慢悠悠地将冰块舀到我的冰盒里,令我大跌眼镜. 做做你自己的客户. 办法 6:也做做你竞争对手的客户 看他们做事的方式有何不同,再想想为什么.接着讲冰块的故事,在北京的香格 里拉饭店,服务生每天下午 5 点左右在房间放冰块,不管你有没有叫冰块,都会 放.这样做效率是否更高呢?从成本的角度来讲并不合算.但是,每隔大约 30 分钟,冰块融化,发出轻轻的嘎吱嘎吱的声音,提醒房客他可以喝一杯可口的冰 镇威士忌了.也许香格里拉饭店早就发现,通过这个办法,饭店可以卖掉更多的 酒柜里的东西,而酒柜里的产品的利润率是很丰厚的. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (6) 如果你向你的市场营销经理提出这样的建议,仔细听他怎么说.他也许会说,这 个办法在你的饭店或你的公司行不通,解雇他吧,他对你的公司没有好处,因为 他试图代替客户思考, 将自己的想法强加于客户. 一个优秀的市场营销经理会说, 先在两层客房里试试,试一个月,再算一下结果,这样就算不奏效成本也很低. 如果试下来发现非常有效,就可以把这个方法全面推广到酒店所有的楼层、推广 到这个酒店管理公司的所有酒店,以后年年岁岁一直做下去. 顺便说一句,解雇糟糕的市场营销经理时,一定给他写一封赞不绝口的推荐信, 好让他去你的竞争对手那儿效劳. 糟糕的市场营销经理总是不做尝试, 错失良机, 危害不浅. 要到你竞争对手那儿购买产品,接受服务,这样可以更全面更深入地了解客户的 视角,并且可以借鉴竞争对手的做法.如果他们的做法行之无效,你也不会失去 什么;如果他们的做法行之有效,你的"印钞机"就会运转得更好. 也做做你竞争对手的客户. 客户满意度的最大化不是我们的目标 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 作为一种经营理念,市场营销教导我们要从客户的角度看问题.但这并不是说, 客户满意度的最大化是公司的目标.公司的目标是利润最大化.我们从客户的角 度看问题不是因为我们爱客户,而是因为我们要更好地抓住客户,好比我们是为 了捕到鱼而换位思考的渔夫. 不久前,市场营销学界(实际上是在美国市场营销协会的通讯《市场营销新闻》 上)进行了一场毫无意义的辩论,论题是:市场营销是指要爱客户还是打击竞争 对手?即是要爱情还是要战争?有的教授说, 是要爱情, 有的教授说, 是要战争, 还有一些教授说,可能是既要爱情又要战争.实际上,你对你的客户、竞争对手 (还有供应商和同盟者)都是爱恨交织,既要爱情,又要战争.人人都想付出最 少,得到最多,这场游戏我们都 在玩. 讲讲和客户的爱情、双赢,当然很好听.但是说双赢其实等于什么都没说.所有 的交易肯定是双赢的.就算是"要钱还是要命"这样的交易,取舍的结果也是双 赢的.但是双赢,到底你赢多少,我赢多少呢?关于这个问题,"爱情、双赢" 的理论没有给出回答,但这是市场营销中的核心问题. 双赢是很好,但到底你赢多少,我赢多少呢? 发现客户的真正需求,使他们的满意度最大化,这并不是市场营销的目标.著名 的反管理的哲学家迪尔伯特对于客户的真正需求有这样的真知灼见: "他们需要 的是免费的、更好的产品."14 如果你的客户真的十分满意,告诉你说,他永远不会去找你的竞争对手,哪怕你 的价格翻一番也不去.那你会怎么做?你会得出结论,他太满意了,赶紧提价, 翻一番. 实际上,你应该这么做:让你的客户足够满意,确保他不去找你的竞争对手就好 了.在此基础上增加的每一分满意度都应该伴随着价格的增长,也就是你的利润 的增长. 如果你能成功地让你的客户完全依赖你,无处可走的话,那你就根本不用考虑什 么客户满意度了.甚至还有这样的可能,客户满意成了与你作对的东西.像微软 这样的准垄断者,将来业务的主要竞争对手就是现在的业务.如果微软让它的客 户很满意的话, 它就会失去将来升级的业务. 这就解释了为什么每一个新版 Word 软件都会有一些巧妙的新方法来惹火用户(比如,脚注会任意地散布到两三页纸 上),还有一些常用的功能,比如分屏,被取消了.整个 Word 软件的功能越来 越全, 而这个关键的、 常用的分屏功能却被取消了, 是哪一个经理决定这样做的, 又是为什么?这个问题,我希望反托拉斯的律师问问微软.5 年以后,微软会把 这个老功能又放进来(再取消一些其他的关键功能),还自称这是创新. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 有意思的是,《财富》杂志的信息技术专栏作家斯图尔特?奥尔索普(Stewart Alsop)曾指出,你必用的一些软件,比如 Word 和Outlook,设计的时候一个目 的就是要"气得你发疯";15 而一些可用可不用的软件,比如 Palm 同步器或者 Google,用起来却很顺利.他想不通,"是否有什么方法,让编写那些动辄气得 人发疯的必用软件的微软人能够像编写可用可不用的软件那样尽心尽力. "遗憾 的是,微软软件"动辄气得人发疯"的特点反映的并不是微软的无能,相反,正 说明了微软的天才. 你的市场营销做得越好,客户满意度就越不重要. 语录一家公司的价值取决于它的客户. 如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界,那么你就很难见其所见. 爱君者唯君耳. 感同身受,体会客户的痛苦. 看清现实. 找你的前客户谈谈. 从客户中招贤纳士. 最了解你的客户的专家是客户自己. 做做你自己的客户. 也做做你竞争对手的客户. 双赢是很好,但到底你赢多少,我赢多少呢? 你的市场营销做得越好,客户满意度就越不重要.([EXC]) 尊敬的书友,本书已选择精华部分供您阅读,同时网上版本正在连载,我们随 后会持续更新,请您继续关注. 更多精彩请关注世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com
下载该文档
文档格式：PDF
更新时间：2012-06-20
下载次数：0
点击次数：1
更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 《细节营销》 作者:[荷兰]柏唯良/著 朱宇/译 《细节营销》 前言 我在亚洲、欧洲和美国从事咨询和教育工作,客户中有许多是全球化公司,比如 诺基亚、柯达、索尼、摩托罗拉、通用电气、巴斯夫、伊莱克斯、汉莎等,还有 一些是中国企业,如平安、联想、步步高、三明、光明、江西汽车、正阳集团, 等等. 我也辅佐小公司,比如 Dial One(美国一家加盟连锁店),也为新创企业提供 咨询,甚至还为我在新奥尔良的钓鱼营地(卡特琳娜飓风之前)对面的酒吧出谋 划策.那么我能教给那些管理者和创业者什么样的新鲜、实用的东西呢?我如何 找到对于我的客户来讲有新意、有意思的材料呢? 我博览群书,同时也从咨询工作中学习新知识,此外,最重要的知识来源便是我 的教学工作.教学相长,我大部分的知识都是来自我教的那些经理人.他们告诉 我什么是错的,什么是对的,什么是新的.我的角色,主要就是充当经理人互相 学习过程中的中间人. 这大概也就是为什么这些经理人觉得我们的讨论交流十分 有效,启迪性强,实用性强,开阔视野的同时又可以马上指导实践. 我的第一本书《细节营销》在4年前出版,4 年来发生了很多事情:新公司问世, 老公司谢世或者合并了;股市飙升后又狂跌;新产品上市;新思想普及.市场营 销领域也发生了很多变化,人、企业、经济都变了.我对该书的内容相应进行了 扩充和修改,体现我的新思想,以便帮助大家更好地理解这个全新环境中的市场 营销.新书章节更多,有更多新例子,原来的例子也进行了更新,还有新卡通插 图. 请认真阅读此书,你的生活和事业会更好,你的公司会更赚钱,你的爱人会更爱 你,你的股票会更红火,你的一切都会变得更美好.这是因为,市场营销的核心 就是一物换一物,物物相依,普遍联系,所以,一好百好,一切都会更美好. 祝君开卷有益,乐在其中! 柏唯良 博士 中欧国际工商学院战略与市场营销学教授,拜耳教席教授 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 《细节营销》 推荐序 柏唯良教授是国际知名的市场营销学教授. 他在中欧国际工商学院讲授市场营销 课程已经 15 年,一直是最受同学们欢迎的教授之一. 柏唯良教授教学有三大特点: (1)与时俱进,年年讲课增添新内容.他的课程永远处在营销学的最前沿. (2)密切结合实际,每个概念都与丰富的案例和故事相连.潜心致力于不断充 实中国经济改革和发展的实际内容. (3)讲课生动幽默,对年轻学者充满深深的爱,在师生的互动中把市场营销学 讲活了. 因此,中欧同学学了以后能够及时地应用到自己的企业实践中.许多年后,校友 聚会还津津乐道这门课是如何让他们挣得更多的利润和取得成功的. 现在柏唯良教授将他的教学精华整理成图书出版, 让更多的企业家和职业经理人 共享,我相信一定会获得广泛的赞誉.如果不信,请买一本读读看,如果不读, 那一定会成为你的一大遗憾;如果读迟了,总有一天会拍案叫悔:"要是早读了 这本书,我那个项目(或者机会)就不会损失!" 最后,祝你成为成功的读者! 刘吉中欧国际工商学院名誉院长 2009 年2月融会贯通,大道相通 4 年前,柏唯良教授告诉我们"细节营销"的精妙之处,现在,他又精益求精, 对自己有了很多"破"和"立".这是"发现、测试、完善、科学管理"的再生 之旅,也是学问家、企业家达善之径. 这本书主要来自柏先生的工作实际,将一些传统理论结合具体实际,推陈出新, 将理论的应用推到一个新的高度.他以营销专家的眼光带我们去观察,以轻松的 笔调去剖析我们当前的营销."你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验",类 似的观点在书中比比皆是. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 正是学以致用,很多企业都在做从 4P 到客户体验 4C 的修炼,努力找到并留住优 秀顾客.作为一个每天要用实践不断否定昨天的思考者,我非常赞同"在市场营 销领域,没有一个道理是永远正确的".理论一定要结合实际,因地制宜,因势 利导,变通制胜. 市场营销之道是什么?柏先生书中笑谈为"道之道为何道", 这颇让人想到中国 的一句古老的名言"道可道,非常道",可见真正的领悟,就是上善若水,中外 贯通. 柏先生是一个善于启发大家思维的人,他用了很多真实经历、企业案例等告诉我 们:"爱你的产品、爱你的 客户、爱你的市场营销." 这个"三爱"原则,不仅在于情感上的投入,更在于需要改变从客户口袋掏钱的 理念,真正树立帮助客户成就自身的共赢模式."己欲立而立人,己欲达而达 人."自己想站得住首先使别人也能站得住,自己做到通达事理首先要使别人也 通达事理. 这让我想起了商人破陶的故事,大概是某商人赶路,碰上了路堵,原来是运输大 陶缸的队伍卡在路口,进出不得.大陶缸不易搬挪,各种办法都行不通,所有路 人都只能傻等.商人得知情形后,拿出自己身上所有的银子作为补偿,让人把陶 缸都砸碎了推下山去.尽管付出了些钱财,但大家得到了畅通和方便,给别人铺 路,也是给自己铺路. 这是中国传统的"舍"与"得",也是中国商人最早的营销哲学―"施比受 好".市场营销不是简单的买卖,它也是讲境界的,高层次就是能达到"无我之 境". 作为企业个体,我们自己也在要求自己不断登堂入室,寻找更佳门径.以前我们 伊利推出了三法则:厚度优于速度;行业繁荣胜于个体辉煌;社会价值大于商业 财富. 提出这个三法则, 不只是要强调伊利的责任, 更是要提醒自己"在路上", 苟日新,又日新,日日新. 融会贯通,万物相同.今天,柏先生用中国人喜闻乐见的语录体,和我们分享了 很多新的变通之术.在当前金融危机下,世界更加充满不确定性,变即不变,以 不变应万变,"爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销",更显其特别价值 与意义. 对读者而言,和柏唯良一起思考这份特别的价值,也是一件很愉快的事情. 潘刚内蒙古伊利集团实业股份有限公司董事长 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 2009 年3月在细节中品味人性 听柏唯良教授讲课,是一种享受.形象地说,不是讲课,是表演.他机智诙谐的 语言,在举手投足之间留给听课者以欢声笑语和豁然开朗的思维.他的课程人气 爆棚,这已经表明他是营销"营销学"的专家. 好东西应该分享.我听了柏教授的课后,随即组织红星美凯龙全体高层和营销骨 干去中欧国际工商学院培训,柏教授单独为我们开了两天小灶,给我们公司这两 年的经营打下了良好的基础. 此书,我拜读再三,而且公司里人手一册,已成为我们红星美凯龙营销骨干的必 读经典.室雅何须大,书好不在厚.该书言简意赅,高度浓缩.清晰的思想用清 晰的文字表达,深奥的道理用浅显的语言表达,枯燥的理论用生动的例子表达. 如同压缩饼干,掰下一块,可以泡一大碗. 柏教授的书可以当小说读,但绝不是一笑了之,笑完让人深思,笑完让你开窍. 我喜欢柏教授生动活泼的写作风格.良药未必要苦口,包上糖衣并不影响药效. 我觉得,正儿八经的道理,可以用非正经的方式讲述,亦庄亦谐,便于理解和记 忆. 我和同事交流营销心得时,也有个调侃的说法:会谈恋爱就会搞营销.营销与恋 爱道理相通,因为,人同此心,心同此理,不过是表现领域不同罢了. 人多的饭店总有人愿意排队,花花公子身边总有好奇心强的女性跃跃欲试,是谓 从众心理. 商品因为抢购立马变得紧俏,听说已经有人相中的商品,顾客掏钱就掏得快;恋 爱有人插足便爱得更热烈,消除情敌威胁的常用方法就是催对方结婚. 因为,人都怕失去. 有付出,才珍惜.必胜客喜欢让顾客排长队,好不容易等个位子,你就会多坐一 刻多消费.人们更加珍惜来之不易的东西. 营销高手都深谙顾客需求, 正如坏男人最懂女人心. 营销与男女打的都是心理战. 柏教授特别强调着眼于细微之处的营销,我的理解是,魔鬼和上帝都在细节中, 细节体现深度.常人是肉眼,往往见表不见里,见近不见远,局限于常识,只能 叫看懂;专家是慧眼,透过现象看到事物的本质、变化、因果关系,这叫看透. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 世界不复杂,是我们看复杂了;事情不复杂,是我们弄复杂了.大道至简,最深 奥的道理寓于最平常的生活中,最复杂的事情是用最简单的方法解决的.如果我 们学会用哲学的眼光看问题,了解事物的本质,掌握事物的规律,弄清事物之间 的联系,就能纲举目张,一通百通,观察事物的结构就能明白许多事情. 营销的基础是对人心、人性的洞察.体验顾客的体验,感受顾客的感受.不是每 件事都要亲身经历,体验别人的体验,就是经历别人的经历. 我特别鼓励我们的营销骨干养成反省的习惯,养成琢磨细节的习惯,凡事都能说 出个一二三.这件衣服好看,好在哪里?这套家具差劲,差在哪里?顾客喜欢什 么?为什么不来?分析出来,归纳出来.解剖事情细节,一天获得的经验胜过一 年. 该书有个重要观点,服务是最好的营销.这点我也非常认同.如果借用《孙子兵 法》中的说法,我觉得,服务是正,营销是奇. 有人开玩笑说,有了营销学以后,生意越来越难做.许多活动完全是噱头,设计 的花样越多,顾客越不相信.顾客不是傻瓜,把别人当傻瓜,自己才是真正的傻 瓜.的确,营销之术不可滥用,还是要以服务为本. 奇正之术,交相为用,奇多了就成了邪.以正合,以奇胜.守正出奇,才能无往 不胜. 车建新 红星美凯龙集团公司董事长兼 CEO 2009 年4月第一版《细节营销》读者热评如潮 看过他这本书的人看上去可以不去上他的课了.间接来说,可以省 2850 美元呢. 不过,下一年你还会回来上他的课的,因为你无法不被他关于机场的小笑话、关 于医生妈妈的市场学寓言而打动,你要当面问个明白. 他的课堂上,常常欢声笑语,再拘谨的管理层都会露出会心的微笑,因为其实营 销学的原理存在于生活的每一个角落.我最喜欢听他讲英国石油(福建)的案例 了,是最好的在中国做市场渠道的案例,其次是六神的案例. 还有,做翻译的叫朱宇,是我们学校美女加才女型的首席翻译.她的翻译尽得教 授幽默风格的三昧,错过了可惜. 豆瓣 于心忍 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 营销是一个实践性很强的活动, 从事这项活动的人必须经过"理论-实践-再理 论-再实践"的往复过程,才能真正理解市场营销的真谛,而在这个过程中,我 们绝不能被传统观点甚至是所谓的常识性东西束缚,要看清事实,挖掘市场营销 中的种种细节,才能将我们的工作做得更好. 当当 铮铮一号 这本小书买了好几年了,今天终于读完了,的确是一本实在可用的营销读本.营 销的细节不是创意,而是对于营销目标的直觉和坚持!企业的盈利是终极目标! 而现实中却往往为了所谓的创意或专业细节而忘掉本质!仔细看看吧!尤其是对 于媒体选择和渠道控制力的描述! 第一章 何为市场营销(1) 何谓市场营销 市场营销只是常识吗?我有一位朋友,是市场营销学教授.他曾经就职于一负责 进行风险投资的州政府委员会.当创业者介绍财务或生产计划时,委员会中只有 这方面的专家会时不时地提一两个问题或建议,其他人都很安静.等讲到产品的 适销性或市场营销时,却一下子活跃起来,每一个人都踊跃参与讨论,每个人都 俨然是市场营销专家. 为什么每个人都是营销专家?因为大家普遍认为,市场营销只是运用常识而已. 遗憾的是,常识其实是最不平常的见识,每个人的常识都不一样.如果市场营销 不是常识的话,那么它又是什么呢? 回答这个问题的一种方法是说市场营销是市场营销经理们做的事情, 或者说应该 做的事情.从这个角度来讲,我们可以说市场营销是著名的 4P 和著名的 4C.我 们也可以说,很多公司没有市场营销,很多市场营销经理也不会做市场营销,所 以不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家.我会在第 1 章中和大家探讨这些观点. 著名的 4P 和4C:简短的历史 20 世纪 60 年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的.第1章是 "消费品的市场营销",第2章是"工业品的市场营销",第3章是"服务业的 市场营销",第4章是"农产品的市场营销",等等. 1964 年的一个早晨,密歇根州立大学的杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)教 授一觉醒来,意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及产品、渠道、价格和 促销.于是,他发明了现今闻名于世的 4P 的市场营销组合.这本教科书使他成 了百万富翁,而此前的教科书则惨遭淘汰.1 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 麦卡锡发明了新教科书,这反映了一个普遍真理,那就是事物之间的不同是显而 易见的,但是在这些不同表面的背后,万物都是相通的.古希腊人(留基波和德 谟克利特,公元前 5 世纪)曾做过这样的推理,如果将水、沙子、肉无限切分, 最后得到的将是相同的不可分的颗粒. 这些以不同的方式连接在一起的不可分的 颗粒,希腊人称之为"原子". 市场营销也是如此.不断切分,最后得到的都是相同的不可分的部分,以不同的 方式组合在一起.比如,我们都知道,消费品的市场营销和工业品的市场营销之 间的区别是消费者(即消费品的购买者)购买产品是为了自己获得满足,而工业 品的购买者购买产品是为了生产更大的产品以满足下游的客户. 但是,有一家化妆品公司发现,妇女在结婚后化妆品方面的支出就下降了.为什 么会是这样呢?也许是因为妇女把化妆品作为她们提供给她们的客户(男人)的 产品的一个组成部分,购买化妆品是为了提高客户满意度.而婚姻是一种相对垄 断的安排, 所以妇女在婚后决定降低客户满意方面的投资, 这种决定也不无道理. 男人很有可能在婚后购买鲜花的数量明显下降, 尽管我还没有看到过这方面的研 究.从这个角度来讲,化妆品或鲜花行业也是一个 B2B 的行业,就像工业品行业 一样,帮助客户满足他们的客户的需求.又比如,一家公司购买一架新的 LEAR 喷气式飞机,或者选择红木作会议室的护墙板,或者购买公务舱机票,这难道是 为了满足其客户的需求吗? 一旦我们意识到其实万物同理, 我们就知道不仅可以从同行业的竞争对手那儿学 到成功的经验,而且可以从任何行业的任何公司那儿学到经验.小公司也好大公 司也好,消费品公司也好工业品公司也好,国内的公司也好国外的公司也好,提 供产品的公司也好提供服务的公司也好,大家都可以互相学习.有可能,我们可 以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思的经验. 第一章 何为市场营销(2) 你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验. 究竟是几 P 几C很多人试图在麦卡锡教授的 4P 的框架之上再多加几个 P, 比如"调查" (Probe) , 或者"人"(People),或者"实物证据"(Physical evidence).我记得, 这方面的纪录保持者是杰瑞?温德 (Jerry Wind) 教授, 他在 1986 年2提出了"市 场营销 11 个P"的框架. 不过时至今日, 市场营销界一统天下的还是 4P 的框架. 不过,北卡罗来纳大学的詹姆斯 L.奈特(James L. Knight)教席的广告学教授 鲍勃?劳特伯恩(Bob Lauterborn)对市场营销的 4P 理论提出了不同的意见.他 指出,4P 反映的是市场营销经理的视角,而做市场营销的人总是敦促大家从客 户的角度看问题.换言之,市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的 道理. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 所以,劳特伯恩建议我们用 4C 来取代 4P.他认为,4P 反映的是生产商的视角, 而他的 4C 才反映了客户的视角.3 他特别指出,我们应该关注以下几个方面: 客户的需求,而不是产品. 成本,而不是价格. 沟通,而不是促销. 便利,而不是渠道. 举例来说,他的意思是说"便利"比"渠道"用词更好,因为"便利"更重视客 户价值.不过,给客户提供便利,不仅可以从渠道入手,在其他方面也可以为客 户提供便利,比如产品(包装易拆)、价格(美元比美元要便利得多)、促销(在 黄页广告中提供地图).尽管如此,从给客户提供便利的角度考虑问题还是很有 道理的. 同样,要考虑给客户带来的总成本,而不仅仅是价格,这也是很有道理的.引用 劳特伯恩的一段话: "价格只是客户承担的成本的一部分. 比如你是卖汉堡包的, 那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱, 还包括开车到你店所花 的时间,吃肉带来的良心不安,可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受 到的良心谴责.这样算来,你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大 的汉堡包那么简单了." 劳特伯恩说对了.有的时候,价格即使为零,对客户来讲成本还是太高了.几年 前,我在新奥尔良的一家汽车经销商那儿买了一辆所谓"精选版"的美洲豹.那 车是开了 2 年的二手车,不过据称已经经过全面检查.4 结果,这车一身毛病, 不得不一次次地送到经销商那儿修理.每次经销商总是兴冲冲地对我说:"你只 管把车开来好了,我们查一下这次又是什么毛病." 经销商从未觉得我每月一次把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大 的成本.修车的价格是为零,但是这成本还是太高了.所以,我起诉美洲豹汽车 公司,让它收回那辆车,还我钱(后来美洲豹支付我 5000 美元,了结了此事). 从此以后,我决定再也不买美洲豹的任何产品了,也不买那个汽车经销商的任何 东西了.可见,客户承担的成本不仅仅是价格. 相反,迈克尔?戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑,大大降低了客户拥有个 人电脑的总成本,客户就不用先把跟电脑相连的电源等都拔下来,把电脑搬到维 修的地方,干等几周没有电脑用,再去取电脑,把电脑电源等都插上,然后发现 根本没有修好还是不能用. 东芝现在把所有的维修服务都外包,那些维修服务中心维修时间长达 6 个星期, 零部件现在都由第三方供应…… 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 第一章 何为市场营销(3) ……一旦超出(索尼)保修期,零部件就很难找.维修起来动辄几周甚至几个 月…… 尽管戴尔公司最近在市场营销方面犯了一些大错误(我们后面会讲到),不过有 这样的竞争对手,它还是大可高枕无忧. "体验型"市场营销的趋势已经流行了好几年了. 所谓"体验型"市场营销是指 我们行销的应该是"消费体验"而不是"产品".劳特伯恩的 4C 理论正好与此 趋势相呼应.不是说戴尔的电脑比康柏的好,而是说拥有戴尔的体验比拥有康柏 的体验美好.同样,新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错, 而没有想到拥有那辆车的体验有多可怕. 劳特伯恩的 4C 是麦卡锡 4P 的"体验型"表现形式, 所以我们不应该用从客户体 验角度讲的市场营销组合 (4C) 来取代从厂商角度讲的市场营销工具组合 (4P) , 两者我们都需要. 市场营销工具(4P)转化成客户体验(4C). 市场营销原则适用于所有行业 4P 和4C 好比是市场营销的原子结构,不分行业,普遍适用,所以一个行业的成 功做法应该可以转用到其他行业.万物同理吗?迈克尔?戴尔对此表示怀疑.他 认为,直销和上门服务的模式未必适用于其他行业.我不敢苟同. 戴尔的模式是送货上门.这个创意也催生了达美乐比萨连锁店.达美乐比萨连锁 店是必胜客的一大竞争对手.它也是直销,将比萨直接送至客户家中,而不是开 设餐馆待客.这样客户承担的成本更低,这也意味着达美乐的成本也更低,无须 开设任何餐馆就可将业务扩展到许多地方(开设餐馆可是一笔不菲的支出). 送货上门的模式对于卡尔?休厄尔公司也是行之有效. 卡尔?休厄尔是一家汽车经 销商,销售额高达亿美元(这可是一家很大的汽车经销商).卡尔?休厄尔在他 那本精彩的书中如是说:6 假设现在是凌晨 5 点,你在家,发现车胎瘪了……你只要打个电话,技术服务人 员就会开车过来解决你的问题. 凌晨 5 点开车过来帮你换轮胎,或者半夜送钥匙到机场给你,因为你开车门时钥 匙断在锁孔里了,这些服务卡尔?休厄尔都不收钱.他的解释是,只有朋友才会 半夜三更不嫌麻烦出来解救你,而朋友之间是不收钱的.他如此大方,怎么省钱 呢?请听另一段引语: 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 开车过去送钥匙比方说要花 25 美元.想一下电台广告的成本.在达拉斯,交通 高峰期在黄金档电台做 60 秒的广告要花 700 美元.我花 25 美元帮你开门进车, 很有可能你这辈子就永远是我的客户了.要是花 700 美元做一个电台广告,我要 得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果?700 除以 25,是28,我 必须要得到 28 个终生客户.常识告诉我,一个电台广告是不可能给我带来 28 个终生客户的. 帮助你的客户,让他们的生活更方便、更舒适,这样做会帮你省钱. 都是同样的 P(或C) 休厄尔在这里讲了一个十分重要的道理. 他消除了渠道和促销这两个 P 之间的分 界线.他认为服务好和电台广告是可以相互替换的! 只要客户需要,随时随地提供服务,是他渠道战略的一部分.有人可能认为,半 夜三更提供免费服务会提高渠道战略的成本.但是,休厄尔的想法是,半夜三更 雪中送炭是成本效率很高的一项促销战略.这就说明了一个重要的道理,一个做 法到底属于哪个 P 取决于你的视角.这里,休厄尔认为免费上门服务不是产品、 价格、渠道的 P,而是促销的 P.一个做法,到底属于哪个 P,是产品、渠道、 价格还是促销,完全取决于你的视角. 第一章 何为市场营销(4) 我在密歇根的一个朋友买了一个大房子,分隔成五套两房的简易公寓,每个公寓 各有厨房和卫生间.但是,狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客.他的 时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了.绝望中,他赶走了所有 的房客,准备将房子改回到原来的独家宅居的状态.这时,我给他出了个主意: 在报纸的"单元房"而不是"公寓"的标题下打广告.他改造的那些房间,在单 元房这一类里是最贵的.这样,他吸引来的房客都是些正经人,在城里上班,家 离城区太远,每天从家上下班不方便,所以在城里租个房间.这个例子中,我那 朋友的产品是个问题,但是解决这个问题的办法是通过调整促销重新定义产品, 这个解决办法比直接改造产品便宜多了. 新奥尔良有一个小旅行社,服务对象是说西班牙语的客户.如何将你这样的旅行 社与其他旅行社区分开来呢?你会说西班牙语?可是其他旅行社也都会说西班 牙语.一般来讲,各家旅行社的票和票价都是一样的.这种情况下,你如何使你 的产品差异化呢?这家旅行社在当地西班牙语电台做广告, 进行回家机票储蓄计 划:客户每月交付一定金额的储蓄,1 年或 2 年后就能收到一张回家的机票.这 个办法十分成功, 该旅行社的创建人施奈德先生不久就收购了那家他在上面做广 告的西语电台. 可见, 有时最高明的产品差异化战略可能是与众不同的定价战略. 一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个 P 的范畴. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 市场营销的四大战略 我建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策. 这交织互通的框图 告诉我们对任何一个 P 的投资会影响到所有的 C, 这就反驳了长期以来人们对 4P 组合理论的一大批评意见,那就是 4P 组合是自相矛盾的,一边说组合,一边却 将4P 一个个割裂开来讨论,没有整合统一、融会贯通. 公司培训讨论时,如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路,我就会请大家 先别管那些问题,而是看一下 4P,一个一个思考一下,哪些方面可以进行哪些 改进,以提升 4C,从而提升公司的业绩. 这种讨论很有意思,你会发现,一旦你脱离了这些问题的束缚,开拓思路,就会 才思泉涌,想出解决问题的妙策.也许这是因为,当我们不看问题,只寻求解决 方案时,我们就摆脱了思维定势的束缚,更有创造性了,别人没有想到的我们能 够想到.说到底,艺术创造就是没有问题的解决方案.比如一首伟大的新歌,没 有谱写问世前,也没有人有一定要听这首歌的需求,即并没有问题的存在,这首 歌是解决了一个并不存在的问题. 我这样引导他们,他们就能想出很多好点子,还有一个原因是因为企业一般只把 研发和发明新产品、新工艺联系在一起,而不是发明新市场和新市场营销方法. 以上的 4P-4C 理论给我们提供了一个思考市场营销研发的好框架, 市场营销研发 正是下一章的话题. 寻找无题之解,开拓创新之道. 语录你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验. 市场营销工具(4P)转化成客户体验(4C). 帮助你的客户,让他们的生活更方便、更舒适,这样做会帮你省钱. 一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个 P 的范畴. 寻找无题之解,开拓创新之道. 第二章 市场营销的研发(1) 提纲挈领,吊你胃口 你的市场营销经理是否正在置你于死地呢 你的研发预算和经费划拨需要调整 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 爱"提出粉红色电脑创意的家伙" 将试验进行到底 没有市场营销研发 一个企业的市场营销经理只是在其职位上装腔作势时, 这个企业的市场营销研发 就很少,甚至完全没有.有时一个行业都完全没有市场营销研发,而且业内所有 人都浑然不觉,简直叫人震惊.在某些行业,研发根本不是市场营销岗位职责的 一部分. 我们讲的市场营销研发是什么意思呢?为什么那么多行业、 企业和经理人员都对 市场营销研发躲之不及呢?甚至有的时候他们都意识到了市场营销研发工作的 重要性却还是躲之不及呢?举个简单的例子, 比如研究一下把电脑做成粉红色是 否有助于产品差异化、有助于增加销量提高价格;举个复杂的例子,比如研究一 下为什么这么多心脏病患者冒着生命危险停服他汀(statins),他汀是一种药, 被证明对于降低心血管疾病死亡率有着明显功效而且副作用很小(几乎没有). 为什么很多行业都没有充分开展市场营销研发工作呢?这里有 4 种解释:(1) 管理者不知道什么是市场营销研发;(2)管理者认为开展市场营销工作对于他 个人的事业发展不利;(3)管理者讨厌不是他原创的点子;(4)管理者被"标杆、咨询公司和分析师们"洗脑了.1 你的企业应该怎样做才能培养市场营销研发能力呢?关键是要意识到哪些事情 没有做,哪些事情可以做.给每个员工发一份本书第 2 章的内容也可能是个很好 的主意. 个人电脑行业 我们继续讲述前面所提到的个人电脑行业的例子.当年,欧洲的公司有很长时间 都在观摩和景仰戴尔的成功, 目睹它怎样将比它大得多富得多的对手打得个个满 地找牙.不幸的是,没有一家欧洲企业具有合适的"智力基础架构"来尝试戴尔 的做法,个个耐心地等着戴尔最后进军欧洲,大展宏图. 当然这些公司很清楚戴尔在美国是怎么做的. 但是它们的市场营销经理都坚信戴 尔模式在欧洲行不通. 这些经理和他们的首席执行官们全然不知市场营销的职责 就是想方设法让戴尔模式在欧洲也大行其道, 所以他们就安静耐心地等着戴尔进 入欧洲斩杀他们.戴尔来了,只稍做了些调整,就证明那些说戴尔模式在欧洲行 不通的人彻底错了,欧洲的个人电脑公司深受重创.迈克尔?戴尔说: 他们给我的信息都是一样的:"我们的国家是不一样的,你的经营模式在这儿是 行不通的……".为了确保成功,我们当然也做了一些本地化调整……一些德国 人不喜欢打电话垂询……不过他们会发传真来询问.2 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 这些欧洲个人电脑企业的市场营销部规模都很大,市场营销经理经验也很丰富, 至少他们自己认为是这样.但是在太多的企业和行业,研发不是市场营销岗位职 责的一部分, 负责市场营销工作的人也不知道研发应该成为市场营销岗位职责的 一部分. 找出世界上最成功的公司,研究它们的市场营销方法,调整修改,为你所用. 欧洲个人电脑企业对于戴尔的辉煌成功和腾腾杀气视而不顾, 这是特例吗?恐怕 不是.个人电脑原来都是很难看的颜色,办公用品常见的是黄色、灰色、白色、 黑色,整整过了 20 年,一直等到史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)从其他行业再回 到个人电脑行业(一般总是外部人),人们才知道原来个人电脑是可以有其他颜 色的.整个行业、无数家公司、几百个资深营销经理、几千个资浅营销经理、大 量的营销咨询顾问,整整抱怨了 20 年,说个人电脑行业日趋商品化、普通化, 客户对于价格太过敏感,价格侵蚀严重.他们还参加各种各样的行业大会、研讨 会,研究宏观趋势,聘用消费者心理咨询顾问,忙乎来忙乎去,却没有一个人想 到,既然叫个人电脑,望文生义就可知道,也许可以通过个性化寻找出路. 第二章 市场营销的研发(2) 你难道需要获得一个营销博士学位才能想到用好看一点的颜色吗?汽车、 电话当 年都走过从难看颜色到好看颜色的路."汽车、电话和个人电脑是不一样的." 我似乎听到某个营销经理又在那儿说这熟悉的话了. 我希望这不是你公司的营销 经理,不然你就惨了. 几年前,苹果推出了五颜六色的 iMac 电脑,透明的绿色、橘黄色,等等,市场 份额马上上升了几个点.为什么在苹果这样做之前,没有其他的公司想到过这个 点子呢?我们的工程师们朝思暮想,要尝试新方法;而我们的营销经理很多是不 会这样去想问题的. 苹果的透明彩色没有被竞争对手效仿,这不足为奇.不过,iMac 大获成功后, 透明彩色在一些出乎预料的行业流行起来,比如园艺工具行业.3 正如我前一章 所讲的那样:你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验. 我想个人电脑行业很多管理者都使用手提电脑.百思买(Best Buy)的奇客电脑 特工(Geek Squad)创始人发现了一个这些管理者都没有发现的现象:"最令客 户失望的是修理一台手提电脑所花的时间."4 今天,修理一台手提电脑还得 3~4 周时间.(这么长的时间,那些个人电脑公司拿着这些电脑做什么呢?放 那儿盯着看?装在卡车里带着走?) 整个行业花了多少研发经费去研究一下如何 缩短这长得荒唐的维修时间?也许他们从来没有研究过, 因为如果在这个行业里 工作的管理者们的电脑坏了,只须送到公司信息技术部,一天就修好了. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 百思买现在向客户承担起了维修的责任, 进一步促进了个人电脑各家生产商之间 的同质性、普通性,要求个人电脑生产商的维修时间不得超过 3 天:1 天运去, 1 天修理,1 天运回.难道这对生产商来说物流管理太复杂了吗? 市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人. 人是一袋化学品吗 医药行业也有相似的传统,对于非产品的属性关注十分有限,比如品牌名称、产 品形状、尺寸大小、颜色,等等.原因并不是这些属性不重要.药的疗效很大程 度上取决于病人是否相信这个药有疗效, 而对于非产品的属性的关注可以大大提 高人们的相信程度.但是医药行业只关注研发,它们的研发只关注产品和生产工 艺. 在非处方药市场上,我们很少能够找到品牌名称能传情达意的药品.萘普生 (Alleve)是个例子,望文生义,猜想是缓解疼痛的药,果真是治头痛的药.大 多数时候,品牌名称是药品技术细节的模糊反映.比如,有个药,名叫戴安娜 35(Diane 35),是避孕药,同时也能去除粉刺.这个产品的目标市场是年轻女 性,特别是有粉刺的年轻女性.但是药名中的 35 这个数字好比是说这药是针对 年近 35 岁的戴安娜,而不是 21 岁的戴安娜.那么这个 35 代表什么呢?原来它 是指这药丸中含有 35 毫克的乙炔基雌二醇.这在市场营销研讨会上是很有娱乐 性的例子,但是医药行业却是置若罔闻,不为所动. 还有,药物的疗效取决于病人是否忠实地正确服用,比如是否随餐、是否水服. 病人收到医嘱说一天一片时可能会问是早上还是晚上服用. 医生可能就回答说无 所谓.如果病人是一袋化学品,那么的确无所谓.但是,病人是有决策能力的一 袋化学品.所以,如果医生对病人说早上起床刷完牙就吃药,病人可能就会坚持 服用,因为这比较容易养成长久的习惯. 第二章 市场营销的研发(3) 影响医药行业销售收入的一大原因是病人过早停服药物. 一半的病人在 1 年之内 停服降胆固醇的他汀,70%的病人 2 年内停服.5 如果我们研究一下如何帮助病 人长期服药,如何养成每日服药的好习惯,那么不仅可以挽救现在因为没有长期 服药而早死的人的生命,也能帮到医药行业.现在这个原因导致的销售收入损失 不下几十亿美元.直到最近,我才看到医药行业开始对于这类研究问题表示出一 定的兴趣.医药行业在这方面的失败倒不是因为恶意、无能或者对病人的漠不关 心,只是因为这个行业一贯只关注厂内的事情,出了厂门就不关它事了.它们只 关注产品和产品的生产,而不是市场和市场营销,所以就形成了只关注公司内部 而不关心公司外部的习惯. 你的产品离开工厂后情况如何呢?去做研发. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 市场营销工作不足者无独有偶 个人电脑行业和医药行业不是特例,更有甚者,航空公司根本不管你下了飞机后 是死是活,它们可能会印发一些传单来介绍当地交通情况,可能还会提醒你注意 当地计程车司机的种种花招.但是他们的精力主要集中在飞机上,而不是你离开 飞机后会怎么样.有一次,我下飞机后在机场又等了 6 个小时转机,那家航空公 司就是不让我进公务舱休息室,服务人员对我说,对他们来说我的行程已经结束 了.可见,下机时,漂亮的空姐和笑容可掬的飞行员在机舱口跟你说拜拜时,他 们可是认真的,真地拜拜了,自求多福吧. 倒不是说航空公司不愿意帮助你,它们是没法帮你,因为它们没有一个营销工作 人员的岗位职责要求他们这样来帮你, 他们也不知道应该这样做. 他们帮不了你, 也帮不了他们自己.斯坦福大学的杰弗瑞?菲佛(Jeffrey Pfeffer)教授指出, 1974~2004 年,美国表现最佳的个股是西南航空公司.他进而问道:"为什么 整整 24 年过去了才有人仿效西南航空公司的做法呢?"6 这个问题问得好,答 案也很简单:那些航空公司没有一个营销人员的岗位职责要求他们这样来帮公 司. 公司至少要有几个真正的市场营销经理. 有一家领先的化工公司,每年研发经费高达 10 亿欧元以上,我问他们每年在市 场和市场营销方面的研发费用是多少, 那些经理根本不知道我讲的市场和市场营 销的研发是什么含义. 我向营销经理提出的一些简单问题证明了他们对于自己产 品的市场营销知之甚少,这些问题包括:谁卖得更多,高个的销售代表还是矮个 的销售代表?营销经理不知道.如果客户公司的采购经理是位女士,那么你应该 派个女销售代表还是男销售代表去会见她?如果采购经理是位男士呢?营销经 理还是不知道. 应该让一个人去和客户交谈呢还是两个或者更多?营销经理还是 不知道.关于那个你准备在接下来的 6 个月中花费 5000 万美元去做的广告,你 的目标受众看得懂你要传达的意思吗?目标受众看了这个广告后会更有可能去 买你的产品吗?目标受众看了广告后会意识到这个广告是你公司的广告, 以及是 宣传推广这个产品的广告吗?在美国,做广告最多的 100 家公司中有 55 家对于 以上问题都一无所知,它们在全面推出一个广告前从不做任何测试.7 公司花很多钱做市场调研,有些钱花得是值得的.但是市场调研与市场营销研发 不同.市场调研大部分都外包给市场调研公司来做,重点是找出问题的答案.而且,很大一部分市场调研是调研我们已经知道答案的问题,这样万一我们的决策 没有成效可以有人帮我们背黑锅. 第二章 市场营销的研发(4) 市场调研大部分是外包的,这在某种程度上构成了我们不进行创新的原因.我们 付钱给市场调研公司去找答案,而不是发现新问题.这实在太糟糕了,我们有这 么多有意思的问题没有提出: 电脑用粉红色好不好?要不要上门维修?如果我们 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 告诉病人早上一起床就吃药是否会帮助他们养成长期服药的习惯?这些显而易 见或者不那么显而易见的市场营销创新方面的问题,很少有公司能够想到,我们 做得太不够了. 寻找该问的问题. 躲避市场营销研发是提高事业安全性的选择吗 简单的办法可以带来显著的成效,但是整个行业却都漠不关心,不去尝试,对于 市场营销的无知不是唯一的解释.我遇到过的经理有的十分聪明,我发现还有个 同样有力的解释, 那就是肯尼斯?加尔布雷思 (Kenneth Galbraith) 的名言: "在 任何组织中,和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对要安全得多."8 独自一人犯独特的错误代价真的很高:假设你建议做粉红色电脑,然后失败了, 粉红色电脑卖不出去,那你在公司就出名了,大家都管你叫"那个粉红色电脑的 家伙".下次你再提什么新建议,就听到周围的人窃窃私语:"又是一个粉红色 电脑的馊主意."其实市场营销只有通过尝试各种不同的方法、犯不同的错误才 能找到正确的道路. 这和会计不同, 你可不希望你的会计去尝试各种不同的方法、 犯不同的错误.但是,要让你的营销经理去尝试、去犯错,你必须要这样做.所 以你要问自己这个问题: 你公司是否鼓励营销经理多尝试多试验各种各样的新点 子新方法呢? 如果我们只朝一个方向看,那么我们会看不到另一个方向的显而易见的情况.如 果我们只追求产品和生产的技术领域的创新, 我们就肯定会错失市场和市场营销 领域的创新机会.有时,另一个方向的显而易见的情况是个机会,比如苹果的彩 色电脑;有时,另一个方向的显而易见的情况是正向你急驶而来、怒闪着大灯、 装满了水泥的"大卡车". 现在有人担心,创新本身也商品化、普通化了,你不创新就出局,这游戏就玩不 下去.柯林斯(Collins)教授在其《从优秀到卓越》9 一书中指出,他的研究 表明技术创新已不再是伟大的公司区别于优秀的公司的要素. 这并不意味着技术 创新不重要,而是说光有技术创新已经不够了.我们要超越技术创新,还要进行 市场营销的创新,特别是在技术导向性强的行业里,市场和市场营销的创新往往 是不存在的.我们要创造鼓励营销经理敢于和勇于尝试新方法,犯错是安全的, 是必需的. 不要让市场营销研发成为管理者事业发展的绊脚石. 怎么做 公司该如何打破原来研发只重视产品和产品生产的陈规, 将研发也扩展到市场和 市场营销中来呢?我们如何进行市场和市场营销的创新呢?我们如何做到不只 向内看还要向外看呢?我的回答是,整合市场营销的 4P 和4C,给市场营销经理 布置专门的任务去寻找新点子、 尝试新方法, 特别是打破市场营销 4 个P的隔膜, 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 融会贯通的那些新点子、新方法.我已提到过戴尔、卡尔?休厄尔汽车经销商和 达美乐比萨饼店的例子,在接下来几章中我们还会提到其他的一些例子. 但是,问题还不仅仅是工具和人才.加尔布雷思告诉我们,管理者喜欢从众,和 别人犯同样的错误.他说,管理者深受"标杆倡导者、咨询公司和分析师们"的 毒害,所以建议见地都一样.我猜管理者愿意"深受其害"是因为这样做符合他 们自己的利益.这样管理者就可以和其他的管理者犯同样的错误,很安全,而且 是在昂贵的咨询顾问的建议下犯这些错,就更安全了. 第二章 市场营销的研发(5) 我想我们首先必须搞清楚什么是市场营销研发,公司全体上下必须明白、尊重并 接受以下的道理,我们尝试的 10 个点子中可能只有 1 个点子会行之有效,新点 子值得我们去尝试, 而不是由于我们尝试的大多数点子都以失败告终而对尝试本 身持怀疑态度,首席执行官必须做出安民告示,表明他对市场营销人员做好他们 该做的工作这一点是非常重视的, 对于那些为了一时保住自己的饭碗而不惜牺牲 公司利益的人他是绝不手软的.更大的障碍可能是文化:正如前面所讲的,把这 一章的内容印发给员工,人手一册. 把这一章的内容印发给员工,人手一册. 打破组织内部的条块分割, 销售部、 服务部、 宣传部等各部门联合起来沟通协作, 这有助于消除长期累积的摩擦和矛盾,但并不是每个人都会感到高兴.公司组织 小组讨论,使用 4P-4C 框架提问题,解决问题,当然会很有帮助,但是对于相关 的负责人来说是件很痛苦的事,因为大家会说,如果别人可以想出可行的解决办 法,为什么负责此事的经理倒没有首先想到呢? 最近,我为一家生产数码电视机的公司做培训.讨论中,我发现在有些地区数码 电视机的维修有时长达 6 个星期.我提出,如果维修时间超过 4 周,你就永远地 失去了这个客户,他再也不会买你的电视机以及你的所有其他产品,你也失去了 许多潜在的客户,因为这个客户会逢人就讲他的数码电视机的悲惨故事.所以, 我建议可以在维修期间给这个客户提供一台替用电视机, 就像汽车维修时的替用 车一样.负责此事的经理表示反对,他说,我们有好几个不同型号的电视机,这 样做会是一个物流管理的噩梦.我回答说,汽车经销商提供替用车时,没人期望 得到完全一样型号的车,甚至牌子不一样都可以.那个经理回答说:"数码电视 机和汽车是不一样的. " ("我们的业务不一样", 这是无能之辈最后的借口. ) 接着,其他经理参与进来,提出了很多建议.他们提的建议越多,比如减少营业 网点、现金补偿、###票等,这位经理就越激动,左挡右挡,将所有建议全都驳 回.他满脸通红,斗智斗勇;在他眼里,我明显看到他对我的怨恨. 一提这个问题,他情绪如此激动,倒让他坐实了这个虚名,这样一来,大家越发 觉得这是他的问题,而不再是整个公司在客户方面的问题了.看他这样自作多情 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 地对号入座,真好笑.我这样说可能有点嘲讽刻薄了.不过,作为学员,他们都 是我的客户, 奚落羞辱客户可不是好的市场营销和客户服务, 所以当时我就建议, 把大家提的建议都记下来, 让这位负责售后服务的经理回去评估各项提议的成本 和利益,我就这样把这个问题"物归原主"了. 我怀疑这是因为市场营销经理不愿意承认自己的无能,别人看到了出路,他自己 还在摸瞎.工程师一般都从善如流,虚心好学.市场营销经理则往往正相反.不 要允许你的市场营销经理这样做.这样的行为也许是出于天性,但是代价太高昂 了. 愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的. 语录找出世界上最成功的公司,研究它们的市场营销方法,调整修改,为你所用. 市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人. 你的产品离开工厂后情况如何呢?去做研发. 公司至少要有几个真正的市场营销经理. 寻找该问的问题. 不要让市场营销研发成为管理者事业发展的绊脚石. 把这一章的内容印发给员工,人手一册. 愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (1) 提纲挈领,吊你胃口 爱君者唯君耳 自知之明,虽不能至,心向往之 像折磨客户那样折磨自己,感同身受 营销之道 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 有一次和一朋友共进晚餐,他问我:"什么是营销之道?"我得争取时间思考一 下,于是我先问他:"道之道为何道?"他想了许久才回答我.我仔细思考了这 个问题后,觉得最佳回答是:营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度 看问题. 遗憾的是,通过客户的眼睛看世界是不可能做到的.为了见客户所见,我们必须 不知道客户所不知道的东西.可是知道了就是知道了,再擦掉是不可能的.对于 我们的公司和产品,我们的了解总是比客户多. 我们看到太多的广告,只有做广告的公司自己看得懂,一个原因就是做这个广告 的公司已经知道这个广告要表达什么意思.做广告的公司知道得太多了.就像一 个字谜一样,一旦你知道了谜底,你就很难想象为什么其他人识不破.所以,我 们要从客户的眼睛看世界,见其所见是很难的,因为我们已经知道的东西不能再 变成不知道. 所幸的是,市场营销就像打高尔夫球.赢球不需要完美的成绩,只要比竞争对手 稍好一些就可以了.就算老虎伍兹也不可能击出 18 个连续一杆进洞的球.那么 我们该怎么做才能提高我们从客户的角度看问题的能力呢?本章提出了练习六 ###.这些练习不能直接帮你解决问题,也不能直接帮你拉到生意,也不能直接 帮你降低成本.但是这些练习会提高我们从客户的眼睛看世界的能力,从而提高 我们做出正确决策的概率. 公司的价值在哪里 市场营销的经营理念认为,公司资产的价值取决于它的客户.比如,油田在石油 公司的账本上是一项资产,但是千百年前,人们尚未利用石油的时候,这些油田 是一文不值的;等到哪一天,人们不再需要石油的时候,这些油田又将变得一文 不值.没有客户,公司的账面价值最多只是虚构的历史产物.这就是为什么必须 要从客户的角度来经营管理公司,因为这才是唯一重要的事情.在市场营销中, 我们知道,拥有好客户的人会有好结局. 负责人力资源的人可不这么想.他们认为,是员工创造了一个企业.换句话说, 拥有好员工的人会有好结局.有一次,我听到一个资深经理(人力资源背景)这 么回答质疑他公司的市场进入战略的提问者,他说他计划招聘最优秀的人才,高 薪留人,培养他们,组建精明强干的专业团队,等等.做市场营销的人的想法正 好相反,好人找好事.如果公司的市场营销战略错误百出的话,优秀的人是不会 加盟这家公司的,去了也不会久留,因为他们太聪明了. 财务人员的思维方式也不一样.比如,股票分析师试图和他们负责跟踪的公司的 管理层搞好关系,以及时得到消息,他们不希望"坐冷板凳".而做市场营销的 人则认为,这些股票分析师应该和他们负责跟踪的公司的关键客户搞好关系,客 户对公司的看法比公司管理层对这个公司的看法更说明问题.彼得?林奇管理的 麦哲伦共同基金业绩斐然, 彼得就是根据公司的客户满意度情况来决定买还是卖 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 该公司的股票的. 1 从公司的客户的角度而不是首席执行官的角度去判断该公司 的价值,这种方法为彼得和他的投资者带来了巨大财富. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (2) 一家公司的价值取决于它的客户. 从客户的角度看问题,做不到是常态 不幸的是,从客户的角度看事情,说起来容易做起来难,多半是做不到的,做不 到是常态,做到是例外.公司口口声声"以客户为导向",说得热闹漂亮,横幅 标语高高挂,使命愿景众口夸,客户为先,客户为上.然而,说归说,做归做, 日子照常过. 银行在你上班后开门,在你下班前打烊.这给所有上班讨生活的人带来很大的不 便, 除了那些在银行工作的人. 因为在银行工作的人从来没有碰到这样的不方便, 所以银行改革上下班时间以给客户提供更多方便,做得是很不情愿很不够的. 我在荷兰的银行列有一项中午时间不予办理的费力耗时的业务清单.我曾经认 为,这样做是因为中午总是比较忙的缘故.为了证实我的猜想,有一次我问了一 个出纳,而她的回答是:"因为中午我们有的出纳出去吃饭了." 我给移动电话公司做咨询或课程时,每次我都发现,我是在场少数几个自己买过 手机、 付过账单的人之一, 有时就我一个. 移动电话公司里每一个稍有头脸的人, 公司都给配手机. 手机型号取决于你在公司的级别地位, 账单反正都是公司付的. 汽车公司的首席执行官自己不选车买车,他们不会去开"柠檬车"(劣质车), 他们也不用开车到经销商那儿维修.比尔?盖茨自己也不会为了解密微软的错误 信息而浪费时间.跑鞋公司的高级主管也不用买自己公司生产的跑鞋,公司会免 费发的. 很多高级经理人对于他们自己公司的产品和服务都没有任何真实的消费经历. 你 越是位高权重,你碰到以下情况的概率就越小:仓库经理作梗;电话系统折磨死 人,左等右等,七转八转;电脑信息系统错综复杂,变幻莫测;还有那每每逼人 发疯的财务部.你越是位高权重,就越不需要买自己公司的产品,越不需要自己 掏钱付使用费. 一个公司缺乏从客户的角度看问题的能力,往往会制定一些荒唐的计划或公告, 旁人看来完全是痴人说梦.比如,通用汽车北美公司的总裁罗恩?扎勒拉(Ron Zarrella)在2000 年雄心勃勃地说:"到2002 年,人们将公认凯迪拉克是北美 顶级的奢华车品牌."2 只有在通用汽车工作的人才会当众一本正经、毫不脸红 地说出这么完全不可能实现的话.尽管凯迪拉克的设计很棒,2007 年丰田凯美 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 瑞还悄悄地模仿了它的设计,但是不管怎么说,凯迪拉克不是排名前三的奢华车 品牌,现在不是,在可预见的将来也不会是. 如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界,那么你就很难见其所见. 这种自以为是的心态滋生了"人人都爱我"的病态心理. 这么多人购买了我们的 X 产品,他们肯定很爱我们,肯定急不可耐地要购买我们的 Y 产品.这种病态心 理连续感染了 3 家视频游戏公司.雅达利(Atari)在20 世纪 70 年代末 80 年代 初是一家十分成功的视频游戏公司. 它随后决定生产个人电脑, 取名为 Atari 800 或Atari 2000.我想你大概没有买过它的电脑,其实买它电脑的人少之又少. 任天堂一厢情愿地要借助它在美国的客户基础,升级硬件,并提供家庭银行业的 服务.曾经一度,美国国会都有些担心,怕美国家庭银行业务被日本人掌控,好 在这种情况还没有发生,你可以松一口气了. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (3) 索尼现在也认为,下一阶段,它的 PlayStation 的成功将取决于是否能顺利地提 供家庭银行业服务,或者电视节目服务.继续做梦吧,索尼.也许,索尼和通用 汽车可以做一下交易,索尼可以向通用汽车解释奢华汽车和通用汽车之间的区 别,而通用汽车也可以向索尼解释 PlayStation 和银行服务的区别.3 爱君者唯君耳. 荒唐的想法、不高兴的客户、错失的良机,都是没有能从客户角度看问题、没有 能感同身受体会客户的痛苦所付出的代价. 优秀的公司也可能因为不再关心客户 而不再成功.戴尔公司这几年就做得不是很好.迈克尔?戴尔说,客户对价格越 来越敏感了.亲爱的迈克尔,也许是因为只有对价格敏感的客户还买你的电脑, 其他的都跑光了. 惠普和康柏困难重重的合并,给了戴尔千载难逢的好机会.本来康柏已经开始全 面模仿戴尔进行电脑直销, 合并后, 惠普为了保护它在零售渠道中的打印机业务, 强硬压制康柏,两家公司合并后的市场份额倒下降了.但是戴尔并没有抓住这个 机会打败劲敌,怎么回事呢?4 原来,戴尔公司制定了考核客户服务代表的新办法,根据他们每天接的电话的数 量来决定奖金.5 客户要解决一个问题,必须打无数个电话进来,所以电话上等 待的时间一下上升到 30 分钟,客户再购买意向急剧下降.2007 年年初,在Googlefight 上输入"我恨戴尔",搜索结果是 12 200 条6(IBM 是875,惠普 是580,东芝是 756,索尼竟高达 26 900,令人惊叹). 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 戴尔的高层竟然没有一个人知道 1998 年捷威(Gateway)制定了同样的根据客户 服务代表每天接通电话的数量来确定奖惩的考核制度后公司近乎破产的故事. 捷 威拒绝给多花时间帮助客户解决问题的客户服务代表发奖金, "客服人员很自然 地就会想方设法打发客户,让他快点挂电话,招数很多,比如:假装信号不好听 不清、索性挂客户电话、更经常的也是对公司来说代价最高昂的办法就是直接给 客户换部件或整机.这样一来,毫不奇怪,捷威的客户满意度从行业最佳降到平 均水平以下,更糟糕的是,客户不再向亲朋好友推荐捷威的电脑了,推荐业务占 比从原来的 50%骤降至 30%以下."7 戴尔的联席首席执行官戴尔和罗林斯肯定不知道捷威的这个故事, 他俩肯定也不 知道考克斯(Cox)有线网络公司的故事.在美国,有线网络公司收入占了电话 营业收入的 8%,而考克斯有线网络公司在这个市场上的份额高达 20%.有篇《商 业周刊》的文章这样写道: "考克斯的优势是什么?……考克斯不像其他公司那样鼓励呼叫中心的客服代 表尽快打发客户,迫使客户一次又一次打电话进来,而是鼓励客服代表在客户第 一次打电话来时就耐心地帮助客户解决问题, 客服代表的业绩评估是根据他们解 决问题的多少而不是接通电话的多少进行的, 对上门服务的维修人员也采取同样 的考核办法. 考克斯甚至还建立了一支'野人维修队', 帮助客户解决技术问题, 不管客户是不是用它的设备."8 这让我想起我和三星的故事, 三星 DVR 录制的 DVD 碟片在苹果和索尼的设备上都 不能播放.三星的客户服务代表建议我去找苹果公司和索尼公司.建议得很好, 他将问题推给了别的公司.不过,更好的办法是去商店把三星的 DVR 换成其他的 DVR 就好了. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (4) 不从客户的角度看问题、设身处地、感同身受,不去体会一下你浪费他们的时间 给他们带来的痛苦,这样做的代价是很高昂的,捷威已经明白了这个道理,戴尔 也已经明白了这个道理,也许三星以后也会明白这个道理. 想象一下, 如果迈克尔?戴尔和他的联席首席执行官凯文?罗林斯自己的电脑坏了 也必须跟戴尔的客服联系的话,那么情况就完全不一样了.他们当然不用这样, 因为他们的时间相对于那些买他们电脑给他们钱的人来说,太宝贵了. 假设他们这样做了,打电话到戴尔客服中心,先是等上 30 多分钟,然后好不容 易有人接听了, 结果那人还敷衍了事: "硬盘重新格式化, 如果不行再打电话来. 谢谢您来电,如有其他问题,请随时来电."如果这样,戴尔还会坚持那个浪费 客户时间的客服考核制度,就为了省几块钱,而同时不得不降价留住客户、影响 销售收入吗?我想不会.我想,他俩中任何一个人能这样感受到客户的痛苦,就 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 会马上把那个负责客服的人叫进办公室,责令他立即停止对客户的这种毫无道 理、适得其反的折磨.9 我想戴尔和罗林斯都是聪明绝顶的人,但是如果你感受不到那种痛苦,那么再聪 明也不会知道要去缓解这种痛苦.他们之所以不知道他们应该知道的情况,就是 因为他们没有设身处地地为客户着想.不从客户的角度看问题,好比是戴着眼罩 开车, 早晚会闯大祸, 害人害己. 接下来我们介绍如何拿下这个眼罩的一些方法. 感同身受,体会客户的痛苦. 从客户角度看问题的 6 种办法 办法 1:看清现实 最近,我向一家快速消费品公司的首席执行官提交了一份市场调研报告.我坐在 他办公室里,看到四周漂亮的玻璃橱窗,精美的射灯、镜子,里面陈列着他们公 司的产品.我向他指出,每次他看那橱窗一眼,就是在蒙蔽自己一次.因为在现 实世界的商店里, 客户看到的产品琳琅满目, 他的产品最多只占其中 15%的空间. 而且,有的竞争对手公司的产品酷似他的产品. 我请他帮我一个忙,将那些漂亮的玻璃橱窗撤掉,换上一般超市里陈列他和他竞 争对手产品的货架.他听取了我的意见.现在,每次他抬眼看时,看到的都是现 实.我想,这会大大改善他的判断力.而且,这样一来,他的市场营销经理就知 道了,老板知道现实状况,也想知道现实状况,这对公司没有坏处. 看清现实. 办法 2:找离你而去的前客户谈谈 倾听他们怎么跟你说,找出他们离你而去的原因.不高兴的客户不会让你觉得心 头暖热,但是他们会让你知道很多东西.要像记者那样,去采访政客的前妻,而 不是现任夫人.一家信用卡公司 MBNA 要求高管每个月必须花 4 个小时接听客户 电话,包括那些打电话来取消信用卡的客户.毫无疑问,这样做了解的情况比看 市场调研公司制作的一份精美的调研报告了解的情况要全得多、准得多.10 找你的前客户谈谈. 办法 3:至少一部分销售人员、市场营销人员,甚至新首席执行官应来自客户 许多公司已经这样做了.IBM 就是任用了它的一个老客户(郭士纳)做首席执行 官才挽救了整个公司.IBM 内部每一个人都认为,IBM 必须快速拆分,才有一线 生机,其实整个电脑行业也都这么想.郭士纳对电脑几乎一无所知,对电脑行业 也是知之甚少.但是,他曾是 IBM 的客户,所以他知道(不经思考就知道)IBM 的主要问题就是产品和地区之间缺乏合作协调.这个问题的解决方法不是拆分, 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 而是整合.11 那么,为什么 IBM 内部的人却没有看到这个道理呢?正印证了中 国一句古话,"不识庐山真面目,只缘身在此山中." 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (5) Container Store 是一家很成功的连锁商店,过去 25 年每年增长率为 20%左右, 卖箱子盒子之类的储物整理用品.这家商店吸引的是很喜欢整理东西、喜欢一切 井井有条的那种顾客.这家公司就从顾客中招贤纳士.他们的员工在商店里工作 时随身带着聘用卡,如果觉得哪个顾客合适,就上去说服他来公司应聘工作,如 果这个人成功进入公司,推荐的员工就可以拿到 500 美元的奖励.这个政策肯定 行之有效,因为 Container Store 每年每平方英尺的销售额高达 400 美元,比行 业平均水平高出 3 倍之多.12 从客户中招贤纳士. 办法 4:让你的客户帮你管理 也许你应该让你的潜在客户来评选广告;即便不这样,你和你的市场调研公司和 广告公司开会时,至少也要让他们参加.欧洲一家做洗洁剂的知名企业的一位品 牌经理告诉我:"我们打广告前,总先征求客户意见."但是,为什么不是直接 让客户来选择广告呢?为什么还要让无知主管来过滤客户意见呢? 设想一下,广告公司得知家庭主妇会决定是否选用他们制作的广告,这会改变他 们制作广告的方式吗?我想会的. 他们设计广告时会尽力打动那些使用洗衣粉的 家庭主妇,而不是购买洗衣粉广告的市场营销主管. 不过这里我要提醒大家一下,你不要让家庭主妇来比较不同的洗涤剂广告.让不 同组的家庭主妇看不同的广告,然后问她们一些问题,看她们的反应,比如问她 们: 你会购买这个产品吗?你会把这个产品推荐给朋友吗?这些问题不会告诉你 多少人会买这个产品或者多少人会推荐这个产品,但是比较不同组的人的回答, 你大概就能知道哪个广告更好.13 最了解你的客户的专家是客户自己. 办法 5:做一做你自己的客户 比如,你打个电话给你自己公司的服务热线求助,看他们如何处理;感受一下他 们是怎么折磨客户的.住住你自己的酒店.有的酒店,我打电话要冰块,5 分钟 后,一个服务生来了,敲门取走原来的冰盒.又过了大约 5 分钟,他送来了装满 了冰块的冰盒.服务不错. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 但是,只要花 2 秒钟就可以想出一个效率更高的办法,可以让服务生带着装满冰 块的冰盒来换我房间里的空冰盒,大多数酒店就是这样做的.这样,服务生可以 省时间,酒店可以省成本,我可以得到更好的服务.那么,为什么有的酒店就是 没有想到这个办法呢? 我猜这酒店经理没有想出这个办法的原因是,他自己不住在酒店的客房,他可能 住在酒店的公寓里,公寓有冰箱,所以从来不用叫人送冰块.最近,我发现他们 又有了一个变通的新方法:服务生带着一满盒的冰块,进门后,掏出一把勺子, 然后开始慢悠悠地将冰块舀到我的冰盒里,令我大跌眼镜. 做做你自己的客户. 办法 6:也做做你竞争对手的客户 看他们做事的方式有何不同,再想想为什么.接着讲冰块的故事,在北京的香格 里拉饭店,服务生每天下午 5 点左右在房间放冰块,不管你有没有叫冰块,都会 放.这样做效率是否更高呢?从成本的角度来讲并不合算.但是,每隔大约 30 分钟,冰块融化,发出轻轻的嘎吱嘎吱的声音,提醒房客他可以喝一杯可口的冰 镇威士忌了.也许香格里拉饭店早就发现,通过这个办法,饭店可以卖掉更多的 酒柜里的东西,而酒柜里的产品的利润率是很丰厚的. 第三章 作为一种经营理念的市场营销 (6) 如果你向你的市场营销经理提出这样的建议,仔细听他怎么说.他也许会说,这 个办法在你的饭店或你的公司行不通,解雇他吧,他对你的公司没有好处,因为 他试图代替客户思考, 将自己的想法强加于客户. 一个优秀的市场营销经理会说, 先在两层客房里试试,试一个月,再算一下结果,这样就算不奏效成本也很低. 如果试下来发现非常有效,就可以把这个方法全面推广到酒店所有的楼层、推广 到这个酒店管理公司的所有酒店,以后年年岁岁一直做下去. 顺便说一句,解雇糟糕的市场营销经理时,一定给他写一封赞不绝口的推荐信, 好让他去你的竞争对手那儿效劳. 糟糕的市场营销经理总是不做尝试, 错失良机, 危害不浅. 要到你竞争对手那儿购买产品,接受服务,这样可以更全面更深入地了解客户的 视角,并且可以借鉴竞争对手的做法.如果他们的做法行之无效,你也不会失去 什么;如果他们的做法行之有效,你的"印钞机"就会运转得更好. 也做做你竞争对手的客户. 客户满意度的最大化不是我们的目标 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 作为一种经营理念,市场营销教导我们要从客户的角度看问题.但这并不是说, 客户满意度的最大化是公司的目标.公司的目标是利润最大化.我们从客户的角 度看问题不是因为我们爱客户,而是因为我们要更好地抓住客户,好比我们是为 了捕到鱼而换位思考的渔夫. 不久前,市场营销学界(实际上是在美国市场营销协会的通讯《市场营销新闻》 上)进行了一场毫无意义的辩论,论题是:市场营销是指要爱客户还是打击竞争 对手?即是要爱情还是要战争?有的教授说, 是要爱情, 有的教授说, 是要战争, 还有一些教授说,可能是既要爱情又要战争.实际上,你对你的客户、竞争对手 (还有供应商和同盟者)都是爱恨交织,既要爱情,又要战争.人人都想付出最 少,得到最多,这场游戏我们都 在玩. 讲讲和客户的爱情、双赢,当然很好听.但是说双赢其实等于什么都没说.所有 的交易肯定是双赢的.就算是"要钱还是要命"这样的交易,取舍的结果也是双 赢的.但是双赢,到底你赢多少,我赢多少呢?关于这个问题,"爱情、双赢" 的理论没有给出回答,但这是市场营销中的核心问题. 双赢是很好,但到底你赢多少,我赢多少呢? 发现客户的真正需求,使他们的满意度最大化,这并不是市场营销的目标.著名 的反管理的哲学家迪尔伯特对于客户的真正需求有这样的真知灼见: "他们需要 的是免费的、更好的产品."14 如果你的客户真的十分满意,告诉你说,他永远不会去找你的竞争对手,哪怕你 的价格翻一番也不去.那你会怎么做?你会得出结论,他太满意了,赶紧提价, 翻一番. 实际上,你应该这么做:让你的客户足够满意,确保他不去找你的竞争对手就好 了.在此基础上增加的每一分满意度都应该伴随着价格的增长,也就是你的利润 的增长. 如果你能成功地让你的客户完全依赖你,无处可走的话,那你就根本不用考虑什 么客户满意度了.甚至还有这样的可能,客户满意成了与你作对的东西.像微软 这样的准垄断者,将来业务的主要竞争对手就是现在的业务.如果微软让它的客 户很满意的话, 它就会失去将来升级的业务. 这就解释了为什么每一个新版 Word 软件都会有一些巧妙的新方法来惹火用户(比如,脚注会任意地散布到两三页纸 上),还有一些常用的功能,比如分屏,被取消了.整个 Word 软件的功能越来 越全, 而这个关键的、 常用的分屏功能却被取消了, 是哪一个经理决定这样做的, 又是为什么?这个问题,我希望反托拉斯的律师问问微软.5 年以后,微软会把 这个老功能又放进来(再取消一些其他的关键功能),还自称这是创新. 更多好资源尽在 世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com 有意思的是,《财富》杂志的信息技术专栏作家斯图尔特?奥尔索普(Stewart Alsop)曾指出,你必用的一些软件,比如 Word 和Outlook,设计的时候一个目 的就是要"气得你发疯";15 而一些可用可不用的软件,比如 Palm 同步器或者 Google,用起来却很顺利.他想不通,"是否有什么方法,让编写那些动辄气得 人发疯的必用软件的微软人能够像编写可用可不用的软件那样尽心尽力. "遗憾 的是,微软软件"动辄气得人发疯"的特点反映的并不是微软的无能,相反,正 说明了微软的天才. 你的市场营销做得越好,客户满意度就越不重要. 语录一家公司的价值取决于它的客户. 如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界,那么你就很难见其所见. 爱君者唯君耳. 感同身受,体会客户的痛苦. 看清现实. 找你的前客户谈谈. 从客户中招贤纳士. 最了解你的客户的专家是客户自己. 做做你自己的客户. 也做做你竞争对手的客户. 双赢是很好,但到底你赢多少,我赢多少呢? 你的市场营销做得越好,客户满意度就越不重要.([EXC]) 尊敬的书友,本书已选择精华部分供您阅读,同时网上版本正在连载,我们随 后会持续更新,请您继续关注. 更多精彩请关注世界工厂下载频道 http://edown.ch.gongchang.com