(二)报社收入源
现在大报业经济由部份组成,一部份是围绕报社主业--办报,开展的 经济活动,包括报纸的广告,印刷,发,及围绕主业开展的有偿谘询信息服务 等;另一部份是与报社主业没有直接关系的跨业经营活动,称之为「非主业经 济」,如报社投资办工厂,经商,办公司,经营房地产等. 其中又以报纸的销售收入,广告,印刷收入,多种经营,和有偿服务等 4 个 项目,为报社最主要的收入源,依序分别为第一,二,三,四位.1989 的 报价调整,许多发达一定份的中央和(市)报纸,走上发越多,盈 越多的性循环.有的报社开始出现发收入超过广告收入,或其他收入.其 次是广告收入.第三是印刷收入,现在许多规模较大的报社,都有自己的印刷厂 ,除主要承印本报外,还有相当的余,可以承揽社会上的报纸,书刊,和其 他出版物的印刷任务.第四是根据社会需要,结合本报特点,开展其他的经营和 有偿服务.如有的报社举办者服务部,信息谘询部,新闻图片社,摄影洗印社 等等.(王强华,1990:25) 现今中国大报刊种已经达到 2000 余种,为争夺者市场,各大小报 社纷纷运用广告,政,权关系,有偿新闻等各种方法,扩展报纸的发 .广告,是报刊发者视为增加发的重要工具.一些实雄厚的报刊为 扩大发,和提高自身知名,惜成本在其他影响大的媒介上大作广告 ,用各种广告打响知名,吸引者.(《合报》,民 83/12/10) 其次,用政强迫订阅,增加报份.再者,用自身关系,抢先发动 徵订报攻势.一些内部报刊,无法公开发,於是用自身业和关系的优势, 抢在邮局徵订工作前,先发动徵订报攻势,等到公开发的报刊开始徵订时,这 些内部刊物已满载而归.此外,版面补偿,有偿新闻,也是促进报刊发的常 手法.许多报刊透过各种关系,向企业界或地方机关徵订,然后回赠大篇幅的
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企业宣传稿.(《合报》,民 83/12/10) 大报刊为提高发,销花招丝毫逊於资本主义制下的西方国家报 业.竞争的手段从最早的机制改革,双向选岗,到目前的广告,客户,增内 容,扩版面,送物,送保险,耍噱头等,手段之多样化,销之活,人目 暇给.1994 《京青报》为每底举的报刊宣传活动,用几个 人扮的卡通人物,和前光顾的者合影.体育报刊请体育明星为者签 名.上海的《动报》,是直属上海总工会的一份四开小报,发约 27 万份 .其主要干部四处活动,把发网伸向外市,报社记者也各显神通订户,据 还有一定比的抽成.就过去名经传的专业报纸《成人教育报》,也 非常活跃,工作人员一边劝者加成人教育考试(相当於香港的公开进修考试 ),一边送给者一些购物袋作纪品.《京青报》还送给部份订户一张市 值 58 元的购物优惠卡,而该报全的订价,才 130 多元(《明报》,1994/12/7 ).
(三)广告扮演的重要角色
广告事业是大经济改革的一个窗口;经济越发展,广告越兴旺.同时,广 告事业也是大传播事业发展最快的一部份.对於平衡报社收支,广告收入起 很大的作用.打开电视机,有广告轰炸;翻开报纸,大小广告版版可;走出户 外,牌,招牌,海报,灯箱,霓虹灯处处,人目暇给.1993 1 月 25 日(正值农大初三),上海《文汇报》甚至头版整版只刊登一篇全页广 告,「今夏天最的热门新闻--西泠气全国启动」,一台「西泠牌」豪华 分体壁挂式空调机的照片,占据整个版面,引起新闻界,商界和社会的波澜 .(香港《文汇报》,1993/4/22)
1.广告的消失 对於广告业,1966 发动的「文化大革命」,无疑是一场大灾难.文 革中,街头的广告牌被「毛主席语」取代,广告作用的霓虹灯,也消失得无影 无踪.(《中国时报》,民 81/4/18)红卫兵的「破四旧,四新」运动,是这 场灾难的起端.第一个受到冲击的是户外广告;第二个遭受冲击的是广告媒介, 报纸,杂志,图书的出版急遽下,只剩下报纸仍有少商业广告(如《人 民日报》在红卫兵最盛时期的 1966 到 1967 间,报纸仍有少广告,广告科依 然对外承接广告业务,广告并非完完全全消失).在所谓「破四旧」的口号下, 广告被斥为资本主义产物 被视为资本主义腐败和费的表现(黄升民 1996:1-2 , . ,
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2.广告的兴 文革结束之后,广告业开始苏.1979 1 月 25 日,上海电视台成广 告业务科,播放大第一则电视广告--桂补酒.(张明曙,1993)报纸广告 也是从上海开始,1979 2 月 10 日,药品广告开始在《文汇报》上刊登(黄升 民,1996:5).当时提出「国家,集体,个人一起上」的口号,使广告业军突 起,五花八门的广告公司,广告社,广告屋,广告经纪人遍地冒出.
3.广告的兴盛 大广告业,这些发展的第一个明显特徵,就是成长快速.八十代广 告业增长,每高达 40％,九十代增幅亦减.(魏然,民 85:6)仅从广 告营业额看,报业已是续几呈十位成长.1993 的成长高达 133 ％--由 1992 的 10 亿元,到 1993 的 37 亿.1994 成长 19％,呈稳定 的成长,报纸广告营业额高达 45 亿.(表 2-2) 在电视方面,1984,1985,1992 三个次的成长都超过 100％,1993 成长则为 43％,广告营业额高达 29 亿.广播方面,自 1983 以,呈稳定 成长,而以 1993 成长最高,营业额 3 亿 5 千万.一般性期刊广告则是起起 ,1985 及 1992 个头,成长较高,1993 成长只有 4％,广告营业 额,只有 1 亿 8 千余万元.(《中国鉴》,1994:47) 广告的大幅增加,迅速改变媒介生存方式,许多原靠国家财政补贴「输 血」的报社,一跃而为创收大户.《新民晚报》1995 广告收入达 3 亿,报社 甚至可以对住在美国的 2 万多名上海人,免费寄送每天的《新民晚报》.(黄文 ,1996:72) 表 2-2 份 1983 1984 1985 1986 1987 1988 大报纸广告营业额与成长(1983-1994) 营业额(单位:人民币万元) 7330.34 11864.72 22011.35 25602.77 35549.21 50107.25 62％ 86％ 14％ 42％ 41％ 成长

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