(一)经济学思考的基本问题 现在人们对于经济活动的研究虽然涉及的面很宽, 但是最基本的问题主要有三个, 即生 产者行为,消费者行为以及生产者和消费者相互发生作用的市场和市场行为. 所谓生产者行为现在主要是指那些为获取盈利而从事各类生产活动的个人或组织机构 的购买,生产和销售行为.生产者的购买行为大致可分为三种类型,即直接重购,修正重购 和新购.由于生产者的购买类型不同,生产者购买决策也就不同.生产者的购买决策并不完 全受个人偏好的影响,而主要受环境,组织,机构,人际关系等因素的影响.而且影响购买 决策的不仅仅是生产者方面的因素, 还有供应者方面的因素. 这些因素既影响着生产者的购 买行为,同时也影响着生产者的生产行为和销售行为. 所谓消费者行为可从两个角度研究, 即生产消费和生活消费. 这里所讲的消费是专指生 活消费,其消费者是指为取得生活消费品的个人及家庭.在市场经济条件下,消费者行为可 集中表现在消费者的购买行为上. 正因为这样, 研究消费者行为模式的重点应该是消费者的 购买行为,消费者的购买行为实际上是消费者对营销者所采取的各种营销手段作出的反应. 可见,把握营销手段与消费者反映的关系是研究消费者购买行为模式的关键. 所谓生产者和消费者相互发生作用的市场和市场行为是通过市场机制的作用来实现的, 更具体一点分析, 是通过市场机制协调社会供给和需求之间的关系来实现的. 在市场经济条 件下,市场是生产者和消费者相互作用的桥梁.生产者的行为应该从顾客的观点出发,而不 是从自己的观点出发,只有这样,生产者的经营目标才能真正得到实现. (二)经济学思考的广播电视问题 1.广播电视经济 广播电视经济又称广播电视传媒经济. 根据传播媒介二重性的特点, 广播电视经济活动 往往是同它的政治活动相联系的. 正因为这样, 在当今世界上还没有纯经济性的广播电视经 济活动, 因为在广播电视经济活动中融化着大量的政治元素, 同时在广播电视政治活动中又 融化着大量的经济元素. 广播电视经济的这种特殊性决定了广播电视经济学不能作为一门纯 经济类学科存在;又根据传播媒介的特点,决定了广播电视经济学同整体传媒经济学一样, 只能是应用传播学体系中的一门独立的学科.但是,从现象上看,由于广播电视经济活动可 以量化, 可以计量, 人们在习惯上常常使用广播电视经济这个概念来表述广播电视媒介的运 营,其实在广播电视媒介运营过程中包括着大量的政治活动,即人们常说的宣传活动. 那么, 应该如何表述广播电视经济呢 所谓广播电视经济是指利用电子技术和设备从事 某些物质产品和精神产品生产,销售以及服务的活动.广播电视经济有五层含义: (1)广播电视系统内部的经济活动; (2)广播电视部门,特别是电台,电视台的参与 性经济活动; (3)运用广播电视媒介的信息传播导向经济活动的协调发展; (4)广播电视产 品的直接生产和销售活动; (5)广播电视网络经营和直接的信息经营. 广播电视经济是现代信息经济的一个重要部门, 广播电视经济的发展表明我国信息经济 领域的扩大, 表明人们对信息经济认知程度的提高. 广播电视经济活动是一切广播电视活动 的基础.要充分发挥广播电视经济的基础作用,必须充分重视广播电视的政治活动,这是一 切广播电视活动的保证.广播电视经济活动,政治活动都是以文化活动的形式表现出来的. 2.广播电视经营机会 在我国市场经济条件下, 许多广播电视产品已走向市场. 广播电视营销机会实际上是广 播电视产品生产或制作经营机会. 根据我国的实际和目前国际市场的状况, 我国的广播电视 产品的经营机会主要来自以下几个方面, 即中国是世界上公认的最大的国内市场; 中国经济 持续三十年高速发展; 中国正处在改制阶段; 中国已是世贸组织成员, 国际交往越来越频繁, 国际视听贸易的范围不断扩大; 中国的市场经济已逐步走向成熟, 市场竞争机制的作用已在 更广泛的领域内发挥作用; 随着改革开放国际化程度的提高, 中国赢得快速发展的时间机会
越来越多; 随着小康社会的实现, 人们的生活水平的提高和消费方式的改变, 受众对高水平, 高质量的广播电视节目的需求量越来越大;好听,好看既是对广播电视产品生产者的要求, 也是广播电视产品经营的一种机会; 广播电视二重性理论被社会的认可, 为广播电视产品生 产者科学规范自己的行为提供了理论标准, 保证了广播电视经营方向的正确性;中国是一个 大国,各地的习俗差异很大.这种习俗的差异性既是广播电视产品的经营机会,又是广播电 视产品生产的一种题材. 3.广播电视产品成本 (1)广播电视产品成本 从理论意义上讲,广播电视产品成本是由物化劳动和活劳动中必要劳动的价值所组成, 但是在实际上二者是有区别的. 广播电视产品是信息产品或文化产品, 它的价值同劳动者生 产这类产品时所付出的劳动是不成比例的,而是同使用这类产品的劳动者的素质成正比的. 所以, 对于广播电视产品生产者来说, 要树立成本意识应注意从生产和应用两个角度去把握. 从生产的角度分析,所谓成本意识主要是指:①注意控制成本,使成本不超出限额;②在生 产经营活动中, 经常保持成本的最低水平; ③努力使成本降低到最低数. 从应用的角度分析, 所谓树立成本意识就是要提高广播电视产品的有用性, 可用性, 可开发性以及产品的衍生性. 目前在我国, 人们对于广播电视产品成本的认知度还不高, 因此, 树立牢固的成本意识, 即"成本警觉" ,对于广播电视产业的发展以及广播电视事业的发展都具有重要意义. 根据广播电视活动的特点和运行规律,所谓广播电视产品成本主要包括以下几种类型: 其一,制作(生产)成本;其二,播放成本;其三,销售成本.对于每一种类型的广播电视 产品成本还可以细分. 作为一个合格的传媒人,不仅懂得广播电视产品成本,而且还应学会成本经营,并把成 本经营与成本管理科学的结合起来. (2)广播电视产品成本经营管理 经营和管理是两个不同的概念. 成本管理一般是指成本的行政管理, 侧重于财政和成本 立法, 制度方面. 成本经营指的是成本的经济管理方法, 侧重于如何降低成本的一系列问题, 主要包括:①从技术经济的角度研究成本;②从供销的角度研究成本;③从生产力组织的角 度研究成本. 根据我国广播电视媒介的特点和现状, 加强对广播电视产品的成本经营管理应做好以下 各项工作: 其一,深化广播电视传媒体制改革,实行产业化经营. 其二,引入竞争机制. 其三,加强对广播电视经营管理人员的培训. 其四, 在理论上和实践上弄清楚成本经营管理同成本管理的区别与联系以及加强成本经 营管理的意义. 其五,纠正成本行政管理单一化,绝对化的成本管理办法,自觉地运用成本经营管理的 办法实现对成本的控制. (三)广播电视经济学 1.广播电视经济学的科学含义 所谓广播电视经济学就是研究广播电视传媒机构利用现代电子技术和设备从事某些物 质产品和精神产品的生产,传播,营销等活动规律的学问,它属于信息经济学的范畴,但又 是信息经济学的深化,具有鲜明的应用传播学的特点. 2.广播电视经济学的研究对象 由于广播电视经济学是研究广播电视经济自身运动的特点以及同其他经济活动之间的 相互关系的科学,因此它的主要任务是研究:①广播电视同经济发展的关系;②广播电视对

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